BtoBの購買プロセス｜58.5%が営業前に1〜3社【2026】
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BtoBの購買プロセスは、検索で探し、生成AIで振り分け、料金・記事・事例で1〜3社に絞ってから営業と話す流れに変わっています。TaTapの調査では、法人向けの会社の経営者で自分で発注先を探した人の58.5%が、営業と話す前に候補を1〜3社に絞っていました。売り手が準備するのは、営業より前に見られる料金・記事・事例です。（最終更新：2026年11月10日）
株式会社TaTap（SNSマーケティング支援会社）は、SNSで知り、AIで調べ、買うという新しい「買う場面」を、一次データで設計する会社です。古着・自社EC・楽天やAmazon・飲食・小売店舗・人材など9業種を自分たちで運営してきた経験と、月次の独自調査（第1回n=321／第2回n=363／第3回n=435／第4回n=342／第5回n=334／第6回n=337）をもとに、累計300アカウント以上のSNS運用を支援してきました。
本記事は、TaTapの第6回調査の結果をもとに、営業と話すまでの購買プロセスを数字で整理したものです。最初に、自社のサイトに料金と事例が載っているかを確かめてください。
TaTapのYouTube動画「BtoBマーケティング支援事業者がやるべきこと。YouTube」では、社名で調べられる前の段階を解説しています。
この記事の要点
- 法人向けの会社の経営者で自分で発注先を探した人の58.5%は、営業と話す前に候補を1〜3社に絞っていました（TaTap調査）。
- 最初に候補を探した場所は検索エンジンが65.2%で、生成AIは6.7%でした。
- 生成AIに「おすすめの会社」を聞いた人は62.2%で、AIは入口より振り分けに使われています。
- 問い合わせの決め手は、料金の公開36.3%・専門的な記事33.3%・似た会社の事例27.4%でした。
- TaTapの全体戦略の設計は月200,000〜300,000円です（税別・2026年11月時点）。
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BtoBの購買プロセスは、今どう進んでいますか？
今の購買プロセスは、探す・振り分ける・絞る・話すの4段で進みます。営業と話すのは最後の段で、その前の3段は売り手の見えないところで終わります。
図：営業と話すまでのBtoBの購買プロセス
TaTapが経営者・自営業者337名に実施した「BtoBの発注先選びとAI検索・SNSの関係調査」（2026年11月）では、営業前に候補を1〜3社に絞っていた人は58.5%でした。数字は、法人向けの会社の経営者で過去1年に自分で発注先を探した135名ベースです。
| 段階 | 発注側がすること | 数字（n=135） |
|---|---|---|
| 探す | 検索エンジンで候補を探す | 最初の場所が検索 65.2% |
| 振り分ける | 生成AIに「おすすめの会社」を聞く | 聞いた 62.2% |
| 絞る | 料金・記事・事例で比べる | 1〜3社に絞った 58.5% |
| 話す | 残った会社の営業と話す | 営業とは話さずに決めた 13.3% |
出典は株式会社TaTap「BtoBの発注先選びとAI検索・SNSの関係調査」（2026年11月）です。全設問はBtoBの発注先選びとAI検索・SNSの関係調査（TaTap SNS調査 第6回）で公開しています。
営業と話す前に、何社まで絞られていますか？
多いのは2〜3社で、43.7%でした。ほぼ1社に決めてから話す人も14.8%いて、合わせると58.5%が1〜3社まで絞っています。
| 営業と初めて話す時点の状態（n=135） | 割合 |
|---|---|
| ほぼ1社に決めていた | 14.8% |
| 2〜3社に絞っていた | 43.7% |
| 営業とは話さずに決めた | 13.3% |
| まだ候補を集めている段階だった | 9.6% |
| 営業の連絡で初めて知った | 3.0% |
営業の連絡で初めて知った人は3.0%にとどまります。取引先を問わず自分で探した211名を年代別に見ても、1〜3社に絞る割合は52.9〜56.7%でした。年代による差はほぼありません。
法人取引のEC化率43.1%は、購買プロセスの何を示していますか？
示しているのは、法人の取引の4割超がすでにネット経由で行われていることです。経済産業省は、「令和6年度電子商取引に関する市場調査」の結果で、2024年のBtoB-EC市場規模は514.4兆円、EC化率は43.1%と説明しています。
| 項目 | 内容（2024年） | 出典 |
|---|---|---|
| BtoB-EC市場規模 | 514.4兆円（前年465.2兆円・前年比10.6%増） | 経済産業省 令和6年度 電子商取引に関する市場調査 |
| BtoB-ECのEC化率 | 43.1%（前年比3.1ポイント増） | 同上 |
| 消費者向けECのEC化率（参考） | 9.8%（物販系分野） | 同上 |
| EC化率の定義 | 全ての商取引金額に対する電子商取引の割合。BtoBは業種分類「その他」以外が対象 | 同上（注記） |
つまり、法人の取引はネットで比べて発注する形に寄っており、発注先選びも営業の前に比較が進みます。ただし、EC化率は受発注の金額の割合で、サービスの発注先をどう選ぶかを直接示すものとは限りません。比較の中身は、TaTapの調査の数字で見てください。出典は経済産業省「令和6年度電子商取引に関する市場調査の結果を取りまとめました」（2025年8月26日）です。
候補を探す入口と、絞る決め手は何が違いますか？
入口は検索に集中し、決め手は料金・記事・事例に分かれます。探す場所と、選ぶ理由は別のものです。
| 最初に候補を探した場所（n=135・単一回答） | 割合 |
|---|---|
| 検索エンジン | 65.2% |
| 紹介 | 10.4% |
| YouTube | 8.1% |
| 生成AI | 6.7% |
| 営業の電話・DM | 3.7% |
問い合わせの決め手（最大3つ）は、次のとおりでした。
| 問い合わせの決め手（n=135） | 割合 |
|---|---|
| 料金が公開されていた | 36.3% |
| 記事や資料が専門的だった | 33.3% |
| 似た会社の事例があった | 27.4% |
| 検索で上位に出ていた | 26.7% |
| 生成AIの回答で名前が挙がった | 13.3% |
| 大手・実績の数 | 9.6% |
料金の公開と専門的な記事はほぼ並んでおり、どちらか1つでは足りません。大手・実績の数を挙げた人は9.6%で、規模だけでは選ばれにくいことが分かります。
BtoBの購買プロセスに合わせて、売り手はどう準備すればいいですか？
準備の手順は、料金・専門的な記事・事例の3つを、営業より前に見られる場所に出すことです。3つは、問い合わせの決め手の上位3つと同じです。
図：BtoBの購買プロセスで候補に残るために先に出す3つ
3つの準備と、どの段で効くかをまとめた表です。
| 準備 | 出す場所 | 効く段階 |
|---|---|---|
| 料金 | 料金ページ（最小構成の月額と含まれる作業） | 絞る |
| 専門的な記事 | 発注側の質問に答える記事・YouTube・X（旧Twitter） | 探す・振り分ける |
| 事例 | 業種・課題・数字・経緯がそろった事例ページ | 絞る |
ChatGPTやGemini、GoogleのAI Overviewは、検索で見つけた候補を振り分ける場所として使われます。料金と事例がAIに読める形になっていることも大切です。SNSを組み合わせる場合の設計はBtoBのSNSは認知から始めない｜4段階の設計にまとめています。
購買プロセスに合わせた準備の費用はいくらですか？
TaTapに頼む場合、最小構成は全体戦略の設計の月200,000円からです。料金ページ・事例・記事の設計を先に決め、AI検索（LLMO）・SEO・YouTube・Xを順に足していきます。
| 層 | メニュー（含まれる作業） | 料金（月額・税別） |
|---|---|---|
| 戦略 | 全体戦略の設計（KPI設計・施策の配分・月次定例） | 200,000〜300,000円 |
| 戦略 | AI検索（LLMO） | 200,000円〜（6ヶ月推奨） |
| 制作・運用 | SEO（記事本数・リライト本数） | 本数に応じて個別見積り |
| 制作・運用 | YouTube運用（長尺動画4本） | 400,000円（ショート動画4本は200,000円） |
| 制作・運用 | X運用（月8本・リプライ対応込み） | 250,000円〜 |
| 広告・拡散 | 広告運用 | 広告費の20%（最低100,000円） |
運用代行は、初回のみ初期対応費100,000円がかかり、契約は3ヶ月からです。表示価格はすべて税別です（2026年11月時点）。
株式会社TaTapのBtoBマーケティング支援（全体戦略の設計）の料金は、月200,000〜300,000円です（税別・2026年11月時点）。SEOの記事は本数で変わるため、個別にお見積りします。料金と対応範囲はBtoBマーケティング支援のサービスページに掲載しています。
準備してから候補に残るまで、どのくらいかかりますか？
目安は6ヶ月です。最初の2ヶ月で料金と事例を出し、次の2ヶ月で記事を増やし、最後の2ヶ月で検索とAIに名前が出るかを確かめます。
図：BtoBの購買プロセスに合わせた準備から候補に残るまで
名前が出るかは、ChatGPT・Gemini・AIモードに毎月同じ質問をして確かめ、検索での表示はSearch Consoleで見ます。TaTapの自社メディアでは、2026年10月の問い合わせ・資料請求が月30件台から120件台に増えました。数字は自社メディアの実測で、他社で同じ結果を保証するものではありません。成果の測り方はBtoBのSNSマーケティングのKPIと期間【2026】で解説しています。
購買プロセスを読み違える注意点は何ですか？
よくある読み違いは4つあります。数字の一部だけを見て、施策を偏らせることで起きます。
| 読み違い | 実際の数字 | 正しい打ち手 |
|---|---|---|
| 「AIで発注先を探す時代」 | 入口が生成AIは6.7% | 入口は検索、AIは振り分けと考える |
| 「料金公開だけで選ばれる」 | 料金36.3%と記事33.3%がほぼ並ぶ | 料金と記事をそろえる |
| 「営業の数を増やせば取れる」 | 営業の連絡で知ったのは3.0% | 営業の前に見られる情報を増やす |
| 「YouTubeだけで決まる」 | 動画やSNSが決め手は11.1% | 動画は記事と料金ページに渡す |
自社名が生成AIに出るか実際に試した法人向けの会社の経営者は22.2%でした（n=194）。指名で調べられる状態のつくり方は指名検索マーケティングとは｜AI時代の3段階【2026】にまとめています。
BtoBマーケティング支援の資料（料金・事例）をダウンロードする →
BtoBの購買プロセスに合わせた施策をおすすめしないのは、どんな会社ですか？
急がなくてよいのは、次の3つのタイプの会社です。営業前の比較で選ばれる場面が少ないためです。
| 会社の状況 | 向く進め方 | 理由 |
|---|---|---|
| 取引先が数社で固定している | 既存の取引先との関係を深める | 比較される場面が少ない |
| 入札や指名で発注先が決まる | 入札の条件と実績を整える | 営業前の比較が起きにくい |
| 紹介だけで受注が足りている | 紹介元との関係を深める | 新しい入口を作る理由が弱い |
まとめ：BtoBの購買プロセスは、営業の前に1〜3社まで絞られている
- 法人向けの会社の経営者の58.5%が、営業と話す前に候補を1〜3社に絞っていました。
- 入口は検索エンジンが65.2%で、生成AIは6.7%でした。
- 生成AIに「おすすめの会社」を聞いた人は62.2%で、AIは振り分けに使われています。
- 決め手は料金の公開36.3%・専門的な記事33.3%・事例27.4%でした。
- TaTapの全体戦略の設計は月200,000〜300,000円で、準備の目安は6ヶ月です（税別）。
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よくある質問
Q1. BtoBの購買プロセスは、今どう変わっていますか？
検索で探し、生成AIで振り分け、料金・記事・事例で絞ってから営業と話す流れです。TaTapの調査では、法人向けの会社の経営者で自分で発注先を探した人の58.5%が、営業と話す前に候補を1〜3社に絞っていました。
Q2. 発注先を探すとき、生成AIはどのくらい使われていますか？
生成AIに「おすすめの会社」を聞いた人は62.2%でしたが、最初に候補を探した場所が生成AIだった人は6.7%でした。入口は検索エンジンの65.2%が中心で、AIは見つけた候補を振り分ける場所として使われています。
Q3. 問い合わせの決め手になるのは何ですか？
料金の公開が36.3%で最も多く、記事や資料が専門的だったが33.3%、似た会社の事例が27.4%で続きました。大手・実績の数を挙げた人は9.6%にとどまります。料金・記事・事例の3つを、営業より前に見られる場所に出してください。
Q4. 購買プロセスに合わせた準備には、いくらかかりますか？
TaTapでは、全体戦略の設計が月200,000〜300,000円、AI検索（LLMO）が月200,000円から、X運用が月250,000円からです。運用代行は初回のみ初期対応費100,000円がかかり、契約は3ヶ月からです（税別・2026年11月時点）。
Q5. 年代によって購買プロセスは違いますか？
大きな違いはありません。最初に検索で探す割合、営業前に1〜3社に絞る割合、生成AIに聞いた割合は、20〜30代・40〜50代・60代でいずれも15ポイント未満の差でした。決め手では、60代ほど紹介と専門的な記事を重視する傾向がありました。
最終更新：2026年11月10日／執筆：株式会社TaTap 編集部（監修：代表取締役 富田竜介）
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