BtoBの発注先選びとAI検索・SNSの関係調査｜法人向けの会社の経営者の58.5%は営業と話す前に候補を3社以内に絞る、入口は検索65.2%

BtoBの発注先選びは「営業担当が比較の相談に乗るもの」「これからは生成AIで探すもの」と語られがちです。では、実際に会社のお金を出して外注先やツールを決めている経営者は、どこで候補を探し、営業と会う時点でどこまで決めているのでしょうか。

株式会社TaTapは2026年11月9日、全国の20〜69歳の経営者・役員および自営業者337名を対象に、インターネットリサーチを実施しました。このうち取引先が法人向け（「主に法人」「法人と個人の両方」）の会社の経営者194名、さらに過去1年に自分で発注先を探した135名に絞って、BtoBの発注先選びを集計しています。

その結果、法人向けの会社の経営者の58.5%が、営業と初めて話す時点で候補を1〜3社に絞っていました。最初に候補を探した場所は、生成AI（6.7%）ではなく検索エンジンが65.2%と突出しています。一方で、発注先を探すときに生成AIに「おすすめの会社」を聞いた経験がある人は62.2%にのぼり、名前が出てこなかった会社を「候補から外した」「優先度を下げた」人も計27.4%いました。

本記事では14点のグラフで、経営者が「営業に会う前に何を見て、何で決めているか」を整理します。

調査結果サマリー（1分で読む要点）

• 法人向けの会社の経営者の58.5%は、営業と初めて話す時点で候補を1〜3社に絞っていた（ほぼ1社に決めていた14.8%＋2〜3社に絞っていた43.7%、n=135）。営業とは話さずに決めた人も13.3%いた
• 最初に候補を探した場所は「検索エンジン」が65.2%で突出。紹介10.4%、YouTube8.1%、生成AI6.7%はいずれも1割前後（n=135）
• 発注先を探すとき生成AIに「おすすめの会社」を聞いた経験は62.2%。名前が出てこなかった会社を「候補から外した」「優先度を下げた」は計27.4%（n=135）、聞いた人に限ると44.0%（n=84）
• 問い合わせ先を決めた理由の最多は「料金が公開されていた」36.3%。「記事や資料が専門的で、詳しいと感じた」33.3%とほぼ並び、「自社と似た会社の事例があった」27.4%が続く（n=135・最大3つ）
• 「生成AIの回答で名前が挙がった」13.3%、「動画やSNSで代表や担当者の考え方が分かった」11.1%は、決め手としてはまだ1割台
• 法人向けの会社の経営者の69.6%は過去1年に自分で発注先を探しており、「社員・担当者に任せた」は3.1%にとどまる（n=194）
• 自社の業界で生成AIに「おすすめの会社」を聞いたら自社名が出るか、実際に試した法人向けの経営者は22.2%。試して出てきたのは10.8%で、53.6%は試していない（n=194）
• 営業前の絞り込み・最初の検索・生成AIに聞いた経験は、20〜30代から60代まで年代差が15ポイント未満で、世代を問わず共通
• 年代で差があったのは「紹介が決め手」（20〜30代4.5%→60代29.8%）と、Instagram・X・TikTokの利用（60代で低い）
• 法人向けと主に個人向けの会社の経営者で、営業前の絞り込み・検索・生成AI・料金公開の差はいずれも15ポイント未満

※ 構成比は小数第2位を四捨五入しているため、合計が100%にならない場合があります。

※ 設問ごとに集計ベース（n）が異なります。図のキャプションに記載したベースを確認してください。

※ 標本誤差（95%信頼区間・最大値）は n=337で±5.3ポイント、n=194で±7.0ポイント、n=135で±8.4ポイント、n=66で±12.1ポイントです。年代・属性の差は15ポイント以上のときだけ「差がある」と書いています。

※ 本記事の「経営者」は、パネルの職業属性で「経営者・役員」または「自営業」に登録している人を指します。

Q. 経営者は、ふだんどのSNSを使っているのか?

A. YouTube76.3%、LINE71.5%が7割超。SNSきっかけで購入・申込した経験は47.1%

直近1か月に利用したSNS・動画サービスは、YouTube（76.3%）とLINE（71.5%）が7割を超え、Instagram（46.3%）、X（39.2%）が続きました（n=337）。最も利用時間が長いサービスもYouTubeが54.5%で、2位のLINE（21.2%）を大きく上回っています（SNS利用者 n=312）。

SNSで見かけた投稿・広告をきっかけに商品やサービスを購入・申込した経験は、直近1か月以内が19.2%、それより前が27.9%で、計47.1%でした（SNS利用者 n=312）。経営者も、仕事を離れた場面ではSNSで情報を受け取る生活者であることが分かります。

Q. 回答した経営者の会社は、法人向けなのか?

A. 「主に法人」33.2%と「法人と個人の両方」24.3%を合わせた法人向けが57.6%

自社の主な取引先は「主に法人」33.2%、「法人と個人の両方」24.3%で、法人向けの会社の経営者は計57.6%（194名）でした（n=337）。本記事で「BtoB」「法人向けの会社の経営者」と書く数字は、この194名か、そのうち過去1年に自分で発注先を探した135名に絞って出しています。

Q. 経営者は、発注先を自分で探しているのか?

A. 法人向けの会社の経営者の69.6%が、過去1年に自分で候補を探していた。社員に任せたのは3.1%

過去1年以内に自社で使うサービス・ツール・外注先を選んだときの探し方を聞くと、法人向けの会社の経営者の69.6%が自分で候補を探しており、「自分では探さず、社員・担当者に任せた」は3.1%でした。「過去1年に選んだことはない」27.3%を除いた、発注先を選んだ人（n=141）に限ると、95.7%が自分で探しています（n=194）。

BtoBマーケティングでは「担当者に届けば、決裁者には担当者が説明してくれる」と考えがちですが、少なくとも今回の回答者のような中小規模の会社では、経営者自身が検索し、比べ、問い合わせ先を決めている姿が見えます。

Q. 経営者が最初に候補を探すのはどこか?

A. 検索エンジンが65.2%で突出。生成AIは6.7%、YouTubeは8.1%

最初に候補を探した場所は「Google・Yahoo!などの検索エンジン」が65.2%で、2位の「経営者仲間・取引先からの紹介」（10.4%）を大きく引き離しました。「ChatGPT・Geminiなどの生成AI」は6.7%、「YouTube」は8.1%で、両者はほぼ並びます（n=135）。

「発注先探しはもう生成AIに移った」と言われることがありますが、最初の入口としては、いまも検索が中心です。一方で、次の節で見るように生成AIは「入口」ではない形で多く使われています。「AIか検索か」ではなく、検索で見つかり、AIに聞かれても名前が出る状態の両方が求められていると言えます。

Q. 営業と初めて話すとき、比較はどこまで進んでいるのか?

A. 58.5%が、営業と話す前に候補を1〜3社に絞っていた

候補の会社の営業担当と初めて話したときの比較の進み具合は、「2〜3社に絞っていた」が43.7%で最多、「ほぼ1社に決めていた」が14.8%で、合わせて58.5%が営業と話す前に候補を1〜3社に絞っていました。「営業とは話さずに決めた」も13.3%います。一方、「4社以上の候補があった」は5.2%、「まだ候補を集めている段階だった」は9.6%、「営業からの連絡で初めて知った」は3.0%にとどまり、「覚えていない」が10.4%でした（n=135）。

過去1年に自分で発注先を探した経営者全体（取引先を問わない n=211）でも、営業と話す前に1〜3社に絞っていた人は54.5%で、傾向は変わりません。営業担当が初めて会う時点で、すでに比較の多くは終わっていて、営業はその「2〜3社」に入っているかどうかで勝負していることになります。

Q. 経営者は、生成AIで発注先を探しているのか?

A. 62.2%が生成AIに「おすすめの会社」を聞いた経験あり。名前が出ない会社を外す・下げるは計27.4%

発注先を探すときに生成AIに「おすすめの会社・サービス」を聞いたことがある人は62.2%でした。聞いたうえで、回答に名前が出てこなかった会社を「候補から外した」は14.1%、「優先度を下げた」は13.3%で、計27.4%です。「名前が出てこなかった会社も自分で調べた」は14.8%、「参考程度にした」は20.0%でした（n=135）。

生成AIに聞いた人（n=84）に限ると、名前が出てこなかった会社を外した・下げた人は44.0%になります。最初の入口として生成AIを使った人は6.7%でしたが、聞いた経験そのものは6割を超えており、AIの回答に名前がないことが候補選びで不利に働く場面は、すでに起きていると言えます。なお、この設問は「過去1年」に限らず聞いています。

Q. 問い合わせる会社を決めた理由は何か?

A. 最多は「料金が公開されていた」36.3%。「記事や資料が専門的」33.3%とほぼ並ぶ

問い合わせる会社を決めた理由（最大3つ）は、「料金が公開されていた」が36.3%で最も多く、「記事や資料が専門的で、詳しいと感じた」（33.3%）がほぼ並びました。続いて「自社と似た会社の事例があった」27.4%、「検索で上位に出てきた」26.7%、「経営者仲間・取引先からの紹介だった」23.7%です（n=135）。

上位はいずれも、営業に会う前にWebで確かめられる情報です。料金・専門的な記事・事例がそろっていることが、営業前の絞り込みで「2〜3社」に残る条件になっていると考えられます。一方、「生成AIの回答で名前が挙がった」は13.3%、「動画やSNSで、代表や担当者の考え方が分かった」は11.1%で、決め手としてはまだ1割台でした。「大手、または実績の数が多かった」（9.6%）が下位にあることから、規模よりも「情報の出し方」で選ばれる余地が大きいと言えます。

Q. 自社の名前は、生成AIに出てくるのか?

A. 実際に試したのは22.2%。試して「出てきた」と確かめられたのは10.8%

自社の業界で生成AIに「おすすめの会社」を聞いたら自社の名前が出てくるかを聞くと、「実際に試して、出てきた」は10.8%、「実際に試して、出てこなかった」は11.3%でした。「試していないが、出てこないと思う」が38.7%で最も多く、「わからない」が24.2%、「試していないが、出てくると思う」が14.9%です（法人向けの会社の経営者 n=194）。

発注先を選ぶ側としては6割超が生成AIに聞いているのに、自社が選ばれる側として確かめた経営者は22.2%にとどまります。経営者全体（n=337）でも、試した人は16.9%でした。

年代で違いはあるのか

年代は、20〜30代（n=107）、40〜50代（n=145）、60代（n=85）の3つに分けて比べました。20代単独では47名と少ないため、30代とまとめています。最初に探した場所・比較の進み具合・生成AIの使い方・問い合わせの決め手は、過去1年に自分で発注先を探した人（取引先を問わない n=211）がベースです。

差があった項目（15ポイント以上）

• Instagramの利用：20〜30代52.3%、40〜50代49.0%、60代34.1%（差18.2ポイント）
• Xの利用：20〜30代46.7%、40〜50代42.1%、60代24.7%（差22.0ポイント）
• TikTokの利用：20〜30代30.8%、40〜50代30.3%、60代14.1%（差16.7ポイント）
• 決め手が「経営者仲間・取引先からの紹介」：20〜30代4.5%、40〜50代21.8%、60代29.8%（差25.3ポイント）
• 決め手が「記事や資料が専門的で、詳しいと感じた」：60代43.9%に対し、20〜30代26.9%、40〜50代26.4%（差17.0ポイント）

SNSの利用は60代で低く、紹介は年代が上がるほど決め手になっています。60代は紹介に加えて「記事や資料の専門性」も決め手に挙げる割合が高く、紹介を受けたあとに記事や資料で確かめている可能性があります。なお、YouTubeの利用は20〜30代72.0%、40〜50代80.7%、60代74.1%で、年代による差は15ポイント未満でした。

差がなかった項目（世代を問わず共通）

最初に検索エンジンで探した（57.9〜65.5%）、営業と話す前に1〜3社に絞っていた（52.9〜56.7%）、生成AIに「おすすめ」を聞いたことがある（59.8〜68.7%）は、どの年代でも差が15ポイント未満でした。「料金が公開されていた」も60代が28.1%とやや低いものの、差は15ポイント未満です。「若い経営者だけがAIや検索で比べている」のではなく、営業に会う前に検索とAIで候補を絞る動きは、世代を問わず共通しています。

なお、生成AIで名前が出なかった会社を「外した」「優先度を下げた」は20〜30代35.8%、40〜50代20.7%、60代24.6%で、年代順にそろった差ではないため、年代差としては扱っていません。

法人向けと個人向けの会社でも、差は小さい

法人向けの会社の経営者（n=135）と、主に個人向けの会社の経営者（n=66）を比べても、最初の検索（65.2%／59.1%）、営業前の絞り込み（58.5%／50.0%）、生成AIに聞いた経験（62.2%／66.7%）、料金公開が決め手（36.3%／42.4%）の差は、いずれも15ポイント未満でした。違いが出たのは発注先を選んだ経験そのもので、「過去1年に選んだことはない」は法人向け27.3%、主に個人向け42.4%でした（各社の経営者 n=194／n=118）。

調査からの示唆

① 営業は「比較の相談役」ではなく「最終候補の確認役」になっている

営業と話す前に1〜3社に絞っていた経営者は58.5%で、営業とは話さずに決めた人も13.3%いました。営業の前に行われる比較で「2〜3社」に残れなければ、営業担当と話す機会そのものが生まれません。BtoBのマーケティングは、営業に渡すリードの数より、営業前の比較で候補に残る情報をそろえることが先になります。

② 入口は検索、生成AIは「名前が出るかどうか」で候補を振り分ける

最初に探した場所は検索エンジンが65.2%で、生成AIは6.7%でした。一方で生成AIに「おすすめ」を聞いた経験は62.2%あり、名前が出ない会社を外した・下げた人は計27.4%です。検索で見つかることと、生成AIに聞かれたときに名前が出ることは、どちらか一方ではなく、両方そろえておく必要があります。それでも、自社名が生成AIに出るかを試した法人向けの経営者は22.2%にとどまっています。

③ 決め手は「規模」より「公開されている情報」

問い合わせの決め手は、料金の公開（36.3%）、記事や資料の専門性（33.3%）、似た会社の事例（27.4%）が上位で、「大手・実績の数」は9.6%でした。中小規模の会社でも、料金・事例・専門的な記事を出しておくことで、大手と並んで候補に残れる余地があります。動画やSNS（11.1%）は単独の決め手としてはまだ小さく、記事や事例と組み合わせて「考え方」を伝える手段として位置づけるのが現実的です。

企業がとるべき対応（実務チェックリスト）

1. 料金（目安・最小構成）をサイトに公開している（決め手の最多 36.3%）
2. 専門的な記事や資料を、検索で見つかる形で出している（入口は検索 65.2%／決め手「記事や資料が専門的」33.3%）
3. 業種・規模の近い事例を、比べやすい形で並べている（「似た会社の事例」27.4%）
4. 営業前の比較で必要な情報（料金・事例・進め方）が、問い合わせなしで分かる（営業前に1〜3社に絞る 58.5%）
5. 自社の業界で生成AIに「おすすめの会社」を聞き、自社名が出るか確かめた（試した経営者は 22.2%）
6. 生成AIの回答に名前が出ない場合の対策（第三者の記事・比較サイト・自社の専門記事）を決めている（名前が出ない会社を外す・下げる 27.4%）
7. 紹介で名前を聞いた人が調べたときに、確かめられるページがある（60代の決め手「紹介」29.8%・「記事や資料」43.9%）
8. 動画・SNSは、記事や事例と組み合わせて考え方を伝える役割で使っている（決め手「動画やSNS」11.1%）

TaTapの支援

TaTapは、法人向けの商材やサービスを扱う会社の「営業前の比較で候補に残る」ための発信を、SNS・記事・AI検索の3つの面から支援しています。無形商材・BtoBの会社向けの支援は「無形商材・BtoBのSNS支援」、生成AIや検索で名前で選ばれるための支援は「AI検索×SNS 指名獲得」をご覧ください。

自社の名前が生成AIに出てくるかを試した法人向けの経営者は22.2%でした。ChatGPT・Geminiで自社の業界を聞いたとき、自社と競合がどう答えられているかは、無料の「現状診断（SNS・検索・AI）」で確かめられます。

あわせて、生活者がAIでどう調べて買っているかは第1回調査「AI検索時代の購買行動調査」（生活者対象・本調査とは対象とベースが異なります）、求職者がSNSとAIで企業をどう調べているかは第5回調査「就職・転職先選びとSNS・AI検索の関係調査」でまとめています。

本調査で確認できなかったこと

• 回答者には「経営者・役員」（131名）と「自営業」（206名）の両方が含まれます。 会社の規模（従業員数・売上）は聞いていないため、規模別の違いは分かりません。
• 最初に候補を探した場所を除く発注先選びの設問（営業と話したときの比較の進み具合・生成AIの使い方・問い合わせ先を決めた理由）は、過去1年に自分で発注先を探した211名（法人向けの会社では135名）に絞って集計しています。社員・担当者に任せた人、過去1年に発注先を選んでいない人、担当外で調べていない人は含みません。
• 最も利用時間が長いSNSと、SNSをきっかけにした購入・申込の経験は、SNSを利用している312名に絞って集計しています。購入経験の設問では、SNS利用者のうち10名が「SNS・動画サービスは利用していない」と答えており、そのまま表示しています。
• 主に個人向けの会社の経営者で発注先を探した人は66名と少なく、標本誤差は±12.1ポイントあります。取引先を「回答したくない」とした25名は、法人向けと個人向けの比較から除いています。女性の回答者は61名と少ないため、性別の比較はしていません。
• 発注先選びの設問は過去1年の記憶にもとづく自己申告で、営業と話したときの比較の進み具合では「覚えていない」が10.4%ありました。生成AIに「おすすめの会社」を聞いた経験は、過去1年に限らず聞いています。問い合わせ先を決めた理由の「その他」には「問い合わせていない」という回答も含まれます。
• 回答者はインターネット調査パネルの登録者で、日本の経営者全体を代表する標本ではありません。

株式会社TaTapについて

株式会社TaTap（AI検索×SNSの指名獲得マーケティング会社）は、SNSで知り、AIで調べ、買うという新しい「買う場面」を、一次データで設計する会社です。古着・自社EC・楽天やAmazon・飲食・小売店舗・人材など9業種を自分たちで運営してきた経験と、定期的に実施している独自調査をもとに、SNS運用、ショート動画制作、インフルエンサー起用・ギフティング、EC・D2Cの売上グロース、採用SNS支援、AI検索対策（LLMO）コンサルティングまでを一気通貫で支援しています。本調査は「TaTap SNS調査」の第6回です。

会社名	株式会社TaTap
代表者	富田竜介
所在地	東京都千代田区
URL	https://tatap.jp/

※本記事の数値は2026年11月9日に実施した調査に基づくものです。