BtoB購買行動｜58.5%が営業前に1〜3社へ絞る【2026】

BtoBの購買行動は、営業に会う前に比較がほぼ終わっています。TaTapの調査では、法人向けの会社の経営者・自営業者の58.5%が、営業と初めて話す時点で候補を1〜3社に絞っていました。候補に残るには、検索・AI・YouTube・Xの4つの入口で、料金・記事・事例が見つかる状態をつくります。（最終更新：2026年11月10日）

株式会社TaTap（SNSマーケティング支援会社）は、SNSで知り、AIで調べ、買うという新しい「買う場面」を、一次データで設計する会社です。古着・自社EC・楽天やAmazon・飲食・小売店舗・人材など9業種を自分たちで運営してきた経験と、月次の独自調査（第1回n=321／第2回n=363／第3回n=435／第4回n=342／第5回n=334／第6回n=337）をもとに、累計300アカウント以上のSNS運用を支援してきました。

本記事は、法人向けサービスの発注先が営業前にどう絞られるかを、第6回調査の数字で整理したものです。4つの入口の違い、候補に残る準備、測り方、費用と期間をまとめました。調査の全体はBtoBの発注先選びとAI検索・SNSの関係調査（TaTap SNS調査 第6回）で公開しています。

営業前の比較で候補に残るとは、発注先を探す人が検索やAIで調べた段階で、比べる対象の1〜3社に入ることです。施策の費用は、TaTapの場合で全体戦略の設計が月200,000円からです。最初に、自社の料金と事例が公式サイトで見つかるかを確かめてください。

TaTapのYouTube動画「【無形商材のSNS運用】商品写真がない会社は何を出せばいいか」では、法人向けサービスの発信の中身を解説しています。

この記事の要点

• TaTapの調査では、法人向けの会社の経営者・自営業者の58.5%が、営業と初めて話す時点で候補を1〜3社に絞っていました。
• 最初に候補を探した場所は検索エンジンが65.2%で、生成AIに「おすすめの会社」を聞いた人は62.2%でした。
• 問い合わせの決め手は、料金の公開36.3%、専門的な記事や資料33.3%、似た会社の事例27.4%でした。
• Search Consoleのブランドクエリのフィルタは、2025年3月11日以降のデータで、社名検索とそれ以外を分けて見られます。
• TaTapのBtoBマーケティング支援は、全体戦略の設計が月200,000〜300,000円です（税別）。

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BtoBの購買行動は、営業に会う前にどこまで進んでいますか？

候補を1〜3社に絞るところまで進んでいます。営業と初めて話す時点で、ほぼ1社に決めていた人が14.8%、2〜3社に絞っていた人が43.7%でした。営業とは話さずに決めた人も13.3%います。

TaTapが経営者・自営業者337名を対象に実施した「BtoBの発注先選びとAI検索・SNSの関係調査」（2026年11月）では、営業前に候補を1〜3社に絞っていた人は58.5%でした。数値は、法人向けの会社で過去1年に自分で発注先を探した135名の回答です。

図：営業と初めて話す時点の候補数（TaTap調査）

営業と初めて話す時点の状況は、次の表のとおりです（135名）。

年代による差は小さく、営業前に1〜3社に絞っていた人は、20〜30代・40〜50代・60代のいずれも52.9〜56.7%でした（取引先を問わない211名の集計）。世代を問わず、比較は営業の前に終わっています。購買の流れの全体像はマーケティングファネルとは｜AI検索とSNSで変わった形でも解説しています。

候補に入る入口は、検索・AI・YouTube・Xで何が違いますか？

違いは、使われる段階です。検索は最初の入口、AIは候補の振り分け、YouTubeとXは考え方を確かめる場として使われます。最初に候補を探した場所は、検索エンジンが65.2%でした。

図：BtoBの発注先選びで候補に入る4つの入口（TaTap調査・n=135）

最初に候補を探した場所（単一回答・135名）と、各入口の役割は次の表のとおりです。

生成AIは最初の入口では6.7%ですが、途中で「おすすめの会社」を聞いた人は62.2%でした。入口は検索、AIで振り分け、という順番です。名前が出ない会社を外す・下げる人は27.4%いました。

SNSの利用率は、回答者全体（337名）でYouTubeが76.3%、Xが39.2%でした。Xは年代差が大きく、20〜30代46.7%・40〜50代42.1%に対し、60代は24.7%です。取引先の年代でXの優先度を決めてください。動画の使い方はBtoBマーケティングのYouTube活用6つの動画型で解説しています。

営業前の比較で候補に残るには、どう準備すればいいですか？

準備は3つです。検索で見つかる記事とサービスページ、比べてもらうための料金と事例、確かめてもらうための動画とXでの発信をそろえます。

図：BtoBの営業前の比較で候補に残る3つの準備

問い合わせの決め手（最大3つまで選択・135名）と、それに対応する準備は次の表のとおりです。

料金の公開36.3%と専門的な記事33.3%は、ほぼ並んでいます。一方で、動画やSNSが決め手になった人は11.1%でした。動画とXは単独では決め手になりにくく、記事と事例と組み合わせて効きます。BtoBのSNSの組み立てはBtoBのSNSは認知から始めない｜4段階の設計で整理しています。

候補に残っているかは、どう測りますか？

測る数字は3つです。社名で検索された回数、AIの回答での名前の出方、問い合わせ時の「知ったきっかけ」を毎月記録します。

Search Consoleのブランドクエリのフィルタは、何が分かりますか？

社名を含む検索と含まない検索を分けて、クリック数や表示回数を見られます。Googleは、Search Console ヘルプで、このフィルタはブランド認知度の測定に役立つと説明しています。2026年11月10日に確認した記述で、分け方はGoogle側で決まるため、自社の想定と一致するとは限りません。

つまり、BtoBでは非ブランドの増加を「新しく候補に入った量」、ブランドの増加を「候補に残って社名で調べられた量」と分けて読めます。記事のURLが/blog/の下にある会社は、サブプロパティでは使えないため、ドメイン全体のプロパティで見てください。原文はSearch Console ヘルプ「パフォーマンス レポート（検索結果）: 一般的なタスクとユースケース」で確認できます。

BtoBの購買行動に合わせた施策は、いくらかかりますか？

TaTapの場合、全体戦略の設計が月200,000〜300,000円で、4つの入口ごとの施策を足していきます。最初から4つをそろえる必要はなく、TaTapでは検索とAIから始める組み方をおすすめしています。

入口ごとのBtoBマーケティング支援の料金は、次の表のとおりです（税別・2026年11月時点）。

株式会社TaTapのBtoBマーケティング支援の料金は、全体戦略の設計で月200,000〜300,000円です（税別・2026年11月時点）。運用代行には初回のみ初期対応費100,000円がかかり、契約は3か月からです。表示価格はすべて税別です。

入口ごとの支援内容は、BtoBマーケティング支援のサービスページに掲載しています。

4つの入口ごとのBtoB支援と料金を見る →

施策を始めてから候補に入るまで、どのくらいかかりますか？

目安は6か月です。検索に出る記事と料金ページで3か月、事例と動画を足して比べるまでにさらに3か月かかります。非ブランドの検索が先に動き、社名の検索と問い合わせが後から動きます。

TaTapの自社サイトでは、月間ユーザーが2026年3月の約0.7万人から10月の約4.1万人に増えました。問い合わせと資料請求は、月30件台から月120件台へ約4倍になりました。記事・動画・料金ページを積み上げた結果で、同じ期間での再現を約束するものではありません。

営業前の比較で外されやすい失敗は何ですか？

外されやすい失敗は4つあります。どれも、比べる材料が営業資料の中にしかないときに起きます。

法人向けの会社の経営者で、自社名が生成AIに出るか実際に試した人は22.2%でした。試して出てきた人は10.8%です。料金と事例の見せ方は、資料で確かめられます。

BtoBマーケティング支援の資料（料金・事例）をダウンロードする →

4つの入口を全部そろえないほうがいいのは、どんな会社ですか？

4つを同時にそろえなくてよいのは、3つのタイプの会社です。入口を絞ったほうが、少ない予算で候補に残れます。

紹介が入口の会社でも、紹介された後に検索やAIで確かめられます。紹介が決め手になった人は23.7%で、料金の公開の36.3%を下回りました。紹介に頼る会社ほど、確かめられるページを先に整えてください。

まとめ：BtoBの購買行動は、営業前の比較で決まる

• 法人向けの会社の経営者・自営業者の58.5%が、営業前に候補を1〜3社に絞っていました。
• 入口は検索エンジンが65.2%で、生成AIは62.2%が候補の振り分けに使っていました。
• 問い合わせの決め手は、料金の公開36.3%、専門的な記事33.3%、事例27.4%でした。
• 動画とXは単独では決め手になりにくく、記事と事例と組み合わせて効きます。
• 候補に残っているかは、Search Consoleのブランドクエリのフィルタで毎月確かめます。
• TaTapの全体戦略の設計は月200,000〜300,000円です（税別）。

よくある質問

Q1. BtoBの購買行動は、どこまで営業前に進んでいますか？

候補を1〜3社に絞るところまで進んでいます。TaTapの調査では、法人向けの会社で自分で発注先を探した経営者・自営業者の58.5%が、営業と初めて話す時点で候補を1〜3社に絞っていました。営業とは話さずに決めた人も13.3%いました。

Q2. BtoBの発注先は、どこで探されていますか？

最初の入口は検索エンジンが65.2%で最多でした。紹介は10.4%、YouTubeは8.1%、生成AIは6.7%です。一方で、途中で生成AIに「おすすめの会社」を聞いた人は62.2%に上ります。入口は検索、AIで候補を振り分ける順番が多いと読めます。

Q3. 候補に残っているかは、何で測ればいいですか？

Search Consoleのブランドクエリのフィルタで、社名を含む検索と含まない検索を分けて見ます。データは2025年3月11日以降が対象で、サブプロパティや表示回数が少ないサイトでは使えません。あわせて、AIへの実測と問い合わせ時の「知ったきっかけ」を毎月記録します。

Q4. BtoBの購買行動に合わせた施策をTaTapに頼むといくらかかりますか？

TaTapの全体戦略の設計は月200,000〜300,000円です。AI検索（LLMO）は月200,000円から、X運用は月250,000円から、YouTubeの長尺動画4本は月400,000円です。運用代行には初回のみ初期対応費100,000円がかかり、契約は3か月からです。表示価格はすべて税別です。

Q5. 施策の効果はどのくらいで出ますか？

目安は6か月です。最初の3か月で記事と料金ページを整え、社名を含まない検索の表示回数が先に動きます。4〜6か月目に事例や動画を足すと、社名での検索とAIでの言及が動き、問い合わせはその後に増えていきます。3か月目は途中経過として見ます。

最終更新：2026年11月10日／執筆：株式会社TaTap 編集部（監修：代表取締役 富田竜介）

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