UGCマーケティングとは？増やし方と使い方
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UGC（User Generated Content）とは、一般ユーザーが自発的に作成・公開したコンテンツのことです。マーケティングの文脈では、商品を実際に使った人の投稿やレビューを指します。本記事は、UGCマーケティングの総論ハブとして、定義・増やし方・二次活用・法令対応・効果測定・費用までを1本で辿れる形にまとめました。累計300アカウント・600万フォロワー以上のSNSグロースを支援してきた株式会社TaTap（SNSマーケティング支援会社）代表取締役の富田竜介が解説します。（最終更新：2026年9月）
※ゲームやアプリの「UGC機能」（ユーザーがアイテムやステージを作れる機能）とは別の意味です。本記事はマーケティング文脈のUGCを扱います。
この記事の要点
- UGCとは、一般ユーザーが自発的に作成・公開したコンテンツです。企業が作るコンテンツとは信頼のされ方が違います。
- 購入のきっかけは一般ユーザーの口コミが42.9%、ブランド公式アカウントは24.4%です（TaTap独自調査・n=217）。
- 増やす方法は3つあります。ギフティング、ハッシュタグキャンペーン、既存顧客への働きかけです。
- 集めて終わりにせず、広告・EC・自社サイトへ二次活用するところまでが設計に含まれます。
- 2023年10月から、PR表記が漏れた場合に措置命令の対象になるのは投稿者ではなく企業側です。
UGCとは何ですか？
結論：一般ユーザーが自発的に作成・公開したコンテンツの総称です。企業が制作したコンテンツと違い、実際に買って使った体験にもとづく一次情報である点が最大の特徴になります。
| UGCの種類 | 主な場所 | 特徴 |
|---|---|---|
| Instagramのフィード投稿・リール | 画像や動画で使用シーンが伝わります | |
| TikTok動画 | TikTok | 若年層に届きやすく、拡散が起きやすくなります |
| X（旧Twitter）の投稿 | X | 短文で率直な感想が流通します |
| レビュー・口コミ | Amazon・楽天・Google | 購入直前の判断に直接影響します |
| ブログ・note記事 | 各種ブログ | 検索から長期的に読まれます |
| YouTubeのレビュー動画 | YouTube | 使い方や変化が伝わり、視聴が長期化します |
企業が作るコンテンツとの違い
| 比較の軸 | 企業が作るコンテンツ | UGC |
|---|---|---|
| 発信者 | 企業・公式アカウント | 一般ユーザー・顧客・インフルエンサー |
| 受け取られ方 | 宣伝として読まれます | 体験として読まれます |
| 量 | 制作コストの分だけ増えます | 施策しだいで大きく増やせます |
| 内容の幅 | 方向性とトーンが揃います | 使用シーンや視点が多様になります |
| 企業のコントロール | 全面的に効きます | 効きません（そこが価値です） |
図：企業が作るコンテンツとUGCの違いです。
UGCの定義や、IGC・CGMといった近い用語との違いは、専用の記事で図解しています。
なぜUGCが購買に効くのですか？
結論：購入のきっかけとして、企業自身の発信より生活者やインフルエンサーの投稿のほうが機能しているためです。
TaTapが全国15〜29歳の男女363名に実施した調査で、SNSきっかけで購入した経験のある217名に「購入のきっかけになった投稿の種類」を聞いた結果です。
| 投稿の種類 | 割合 |
|---|---|
| 一般ユーザーの口コミ・レビュー投稿 | 42.9% |
| インフルエンサーの通常投稿（PR表記なし） | 39.6% |
| インフルエンサーのPR投稿（#PR付き） | 37.3% |
| ブランド公式アカウントの投稿 | 24.4% |
| 友人・知人の投稿 | 16.6% |
| SNS上の広告 | 14.3% |
出典：TaTap独自調査「Z世代のSNS購買行動調査」（2026年7月28日／全国15〜29歳男女363名。本設問はSNSきっかけの購入経験者217名・複数回答）。
図：購入のきっかけになった投稿の種類と、情報がない場合の影響です。
別の調査（全国20〜49歳男女435名）では、SNSに情報や口コミがないと37.8%が別商品に変えるか購入をやめると回答しています。UGCがない状態は「効果が薄い」のではなく、「候補から外れる」という結果を招きます。ここがUGCを施策として扱う理由です。
UGCはどうやって増やしますか？
結論：3つの方法があります。ギフティング、ハッシュタグキャンペーン、既存顧客への働きかけです。いずれも「自然に増えるのを待つ」のではなく、増える状態を設計します。
| 方法 | 向いている状況 | 費用のかかり方 |
|---|---|---|
| ① ギフティング | UGCがゼロに近く、まず量を積みたい | 商品原価＋送料＋成果報酬または代行費 |
| ② ハッシュタグキャンペーン | 短期間にまとめて獲得したい | 景品費＋企画費 |
| ③ 既存顧客への働きかけ | すでに購入者がいて、投稿の後押しをしたい | ほぼ不要（同梱物・メールの設計のみ） |
図：UGCを増やす3つの方法と、それぞれの費用のかかり方です。
① ギフティング
商品を無償で提供し、使った感想を投稿してもらう方法です。UGCがほとんどない状態から量を積むには、これが最も確実です。依頼先はフォロワー1万人以下のナノ層や、1万〜10万のマイクロ層が中心になります。フォロワー数より、投稿の世界観が商品と合っているかで選んでください。
② ハッシュタグキャンペーン
指定のハッシュタグを付けて投稿することを条件に、応募を受け付ける方法です。参加のハードルを下げるほど集まります。「商品を買わなくても参加できる」「投稿1枚で完結する」といった設計にしてください。景品表示法の景品規制にも注意が必要です。
③ 既存顧客への働きかけ
最も質の高いUGCは、実際に買って使っている人から生まれます。費用がほとんどかからないため、まずここから始めるのが現実的です。購入後のメールで投稿をお願いする、同梱カードにハッシュタグを書く、といった小さな設計から始められます。
集めたUGCはどう使いますか？
結論：3か所に展開します。広告、ECの商品ページ、自社サイトです。集めて終わりにすると、投稿はその場限りの露出で消えます。
| 展開先 | やること | 効きかた |
|---|---|---|
| 広告クリエイティブ | 反応のよかった投稿を広告の素材にします | 企業が作った広告より止まりやすくなります |
| ECの商品ページ | 許諾を得た投稿を商品画像・説明に展開します | 購入直前の判断材料が増えます |
| 自社サイト・LP | 口コミのセクションを設けて掲載します | サイト全体の信頼につながります |
どの展開先でも、投稿者からの二次利用の許諾が必要です。UGCの著作権は投稿した本人にあります。ギフティングの依頼段階で二次利用の話をしておくと、後から交渉する手間が省けます。
ステマ規制と著作権にはどう対応しますか？
結論：2023年10月1日から、ステルスマーケティングは景品表示法上の不当表示として規制されています。商品を提供したのにPR表記が漏れていた場合、措置命令の対象になるのは投稿者ではなく広告主である企業側です。
ステマ規制への対応3点
- タイアップラベルの設定：Instagramのタイアップ投稿ラベルなど、各媒体の機能を使います。
- キャプションでの明示：「#PR」などを、投稿を開いてすぐ見える位置に入れてもらいます。ハッシュタグの末尾に埋もれさせる形は不十分です。
- 投稿前の下書き確認：表記の有無と、薬機法に触れる表現がないかを確認します。
PR表記については、「表記があると参考にされなくなる」という心配は、データ上はあまり当たりません。TaTapの調査（n=341）では「#PRがつくと参考にしない」は13.2%にとどまり、参考にする側の合計は68.3%でした。一方で「表記に気づいたことがない」が17.9%あり、隠すことより表記の位置と見え方のほうが実務的な課題です。
著作権への対応
UGCの著作権は投稿したユーザーに帰属します。無断での転載や二次利用は著作権侵害にあたります。公式アカウントでのリポストも含めて、許諾を得るフローを整えてください。ギフティングの依頼時に、二次利用の範囲を明示しておくのが最も手間がかかりません。
効果はどう測りますか？
結論：UGCの投稿数を主指標に、指名検索数とECのレビュー数を併せて見ます。短期の売上だけで判断すると、3か月で止めることになりやすくなります。
| 区分 | 指標 | 見る場所 |
|---|---|---|
| UGCの量 | ブランドハッシュタグの投稿数・メンション数 | 各SNSの検索 |
| UGCの広がり | 投稿のインプレッション・エンゲージメント | 各SNSのインサイト |
| 事業への影響 | 指名検索数 | Search Console（ブランド名のクエリ） |
| 事業への影響 | ECのレビュー数・平均評価 | 各ECモールの管理画面 |
| 事業への影響 | 商品ページの転換率 | GA4・各ECモール |
UGCの量は1〜2か月で動きますが、指名検索や売上に反映されるまでには3〜6か月かかることが多くなります。UGCが積み上がり、検索されるようになり、その結果として売上に表れるという順序があるためです。
あわせて注意したいのが、ギフティングの成果報酬型では、リーチ数・インプレッション・エンゲージメント・フォロワー数は保証の対象に含まれないという点です。保証されるのは投稿の件数だけになります。リーチを主目的にする場合は、フォロワー規模を指定して依頼する形に組み直してください。
費用はいくらかかりますか？
結論：ギフティングの場合、TaTapの成果報酬型は対象投稿1件につき8,000円（税別・一律）です。ただし費用を決めるのは単価ではなく母数です。
| 項目 | 費用（税別） |
|---|---|
| 対象投稿1件 | 8,000円（一律） |
| 二次利用の許諾を取得できなかった投稿 | 5,600円（8,000円の70%） |
| 二次利用許可取り（オプション） | 2,000円／件 |
| 商品原価・送料 | クライアント負担 |
2026年9月時点。抽出条件の広さによって単価は変わりません。
目標30件の投稿を得るには、約657件の抽出母数と約36個の商品が必要になります（承諾率8%・投稿実行率85%で逆算）。予算を組む段階では、まず目標の投稿件数を決めてから逆算してください。費用構成の全体は、費用に特化した記事にまとめています。
UGC関連の記事はどこから読めばよいですか？
結論：目的別に入口を用意しています。いまの状況に近いものからお読みください。
| 知りたいこと | 読む記事 |
|---|---|
| UGCの定義と、IGC・CGMとの違い | UGCとは？意味・具体例・種類からIGC/CGMとの違いまで図解でわかりやすく解説 |
| UGCを増やす具体的な施策 | インスタUGCの増やし方【2026年版】8つの施策 |
| ギフティングの始め方 | ギフティングとは？やり方6ステップと種類 |
| ギフティングの費用 | ギフティング費用は投稿1件8,000円｜内訳4項目と必要な母数の逆算 |
| UGCを広告に転用したい | SNS広告×UGC活用完全ガイド |
| 成功事例を見たい | UGC活用の成功事例15選｜業界別の具体施策 |
| 依頼先を比較したい | UGCマーケティング会社とは｜実例と料金相場 |
| UGCが減っている実感がある | Instagram上のUGC数が年々減っている中で企業がやるべきこと |
業種別の設計については、次の記事もあわせてご覧ください。
よくある失敗は何ですか？
結論：4つに集約できます。いずれも設計の段階で防げます。
| よくある失敗 | 何が起きるか | 回避策 |
|---|---|---|
| 量だけを追う | 内容の薄い投稿が増え、購入の判断材料になりません | 投稿の中身（使用シーンが分かるか）も評価の対象にします |
| PR表記を相手任せにする | 表記が漏れると、措置命令の対象は企業側です | 依頼の段階で必須と明示し、下書きを確認します |
| 集めるだけで使わない | 投稿がその場限りの露出で終わります | 許諾を得て、広告・EC・LPへ展開します |
| 単発で終わらせる | 検索したときに数件しか出てこない状態が続きます | 月次で継続し、蓄積を前提に計画します |
最も多いのは、最後の「単発で終わらせる」です。1回のキャンペーンで20件のUGCが出ても、購入を検討している人が検索したときに20件しかない状態では、判断材料としては足りません。積み上げが前提の施策です。
まとめ
UGCマーケティングについて、要点を整理します。
- UGCとは、一般ユーザーが自発的に作成・公開したコンテンツです。企業がコントロールできないことが価値になります。
- 購入のきっかけは一般ユーザーの口コミ42.9%に対し、ブランド公式は24.4%です。
- SNSに情報や口コミがないと、37.8%が別商品に変えるか購入をやめます。
- 増やす方法は3つあります。まずは費用のかからない既存顧客への働きかけから始められます。
- 集めたUGCは広告・EC・自社サイトへ展開します。二次利用には許諾が必要です。
- 2023年10月から、PR表記が漏れた場合の措置命令の対象は企業側です。
- 効果はUGCの投稿数を主指標に見ます。売上への反映には3〜6か月かかります。
まずは自社の商品名でInstagram・TikTok・Xを検索し、一般ユーザーの投稿が何件あるかを数えてください。そこが現在地です。
よくある質問
UGCとは何ですか？
結論、一般ユーザーが自発的に作成・公開したコンテンツの総称です。マーケティングの文脈では、商品を実際に使った人の投稿やレビューを指します。企業が制作したコンテンツと違い、買って使った体験にもとづく一次情報である点が特徴です。
UGCとインフルエンサーマーケティングは何が違いますか？
結論、範囲が違います。インフルエンサーマーケティングは特定の発信者に依頼する施策で、UGC獲得の手段のひとつです。UGCマーケティングは、多くのユーザーの投稿を獲得・管理・二次活用するところまでを含む、より広い考え方になります。
なぜUGCが必要なのですか？
結論、購入のきっかけとして企業の発信より機能しているためです。TaTapの調査では、購入のきっかけは一般ユーザーの口コミが42.9%、ブランド公式アカウントは24.4%でした。別の調査では、SNSに情報や口コミがないと37.8%が別商品に変えるか購入をやめると回答しています。
UGCはどうやって増やしますか？
結論、3つの方法があります。ギフティング（商品提供）、ハッシュタグキャンペーン、既存顧客への働きかけです。費用がかからないのは3番目で、購入後メールや同梱カードの設計だけで始められます。UGCがほとんどない状態から量を積むなら、ギフティングが確実です。
予算がなくてもUGCは増やせますか？
結論、増やせます。既存顧客への働きかけは、購入後のメールで投稿をお願いする、同梱カードにハッシュタグを書くといった設計だけで始められます。実際に使っている人の投稿は質も高くなります。
集めたUGCはどう使えばよいですか？
結論、広告・ECの商品ページ・自社サイトの3か所に展開します。ただしUGCの著作権は投稿者にあるため、いずれの場合も二次利用の許諾が必要です。ギフティングの依頼段階で二次利用の話をしておくと、後から交渉する手間が省けます。
ステマ規制にはどう対応すればよいですか？
結論、タイアップラベルの設定、キャプションでの「#PR」の明示、投稿前の下書き確認の3点です。2023年10月1日から、商品を提供したのにPR表記が漏れていた場合、措置命令の対象になるのは投稿者ではなく広告主である企業側になります。
PR表記をすると効果が落ちませんか？
結論、データ上はあまり当たりません。TaTapの調査（n=341）では「#PRがつくと参考にしない」は13.2%にとどまり、参考にする側の合計は68.3%でした。一方で「表記に気づいたことがない」が17.9%あり、隠すことより表記の位置と見え方のほうが課題になります。
UGCの費用はいくらですか？
結論、TaTapの成果報酬型ギフティングは対象投稿1件につき8,000円（税別・一律）です。ただし費用を決めるのは単価ではなく母数で、目標30件を得るには約657件の抽出母数と約36個の商品が必要になります。商品原価と送料はクライアント負担です。
効果が出るまでどのくらいかかりますか？
結論、UGCの量は1〜2か月で動きますが、指名検索や売上への反映は3〜6か月が目安です。UGCが積み上がり、検索されるようになり、その結果として売上に表れるという順序があるためです。短期の売上だけで判断すると、途中で止めることになりやすくなります。
最終更新：2026年9月7日／執筆：株式会社TaTap 編集部（監修：代表取締役 富田竜介）
支援企業の成功事例
TaTapが支援した企業の事例をご紹介します。
本記事のTaTapの料金は2026年9月時点・税別で、成果報酬型ギフティングは「ギフティング リスト条件ハンドブック 第2.0版」（2026年8月27日）に基づきます。商品原価と送料はクライアント負担です。調査数値はTaTap独自調査「Z世代のSNS購買行動調査」（2026年7月28日／全国15〜29歳男女363名）および「買う場面（CEP）とSNSの関係調査」（2026年8月20日／全国20〜49歳男女435名）によるもので、設問ごとに集計ベースが異なります。景品表示法（ステマ規制）・薬機法の運用は変更されるため、最新の内容は消費者庁の公表資料をご確認ください。
