CEP(カテゴリーエントリーポイント)の事例12選｜社名でわかる買う場面の作り方【2026】
読了目安：約分
カテゴリーエントリーポイント（CEP）の事例は、「どの場面で」「どんな言葉で」「どこで見かけさせたか」の3点で読むと自社に使えます。本記事では、キットカットの受験、日本KFCのクリスマス、セブン-イレブンの恵方巻など、社名・ブランド名が分かる12例を業種別に整理しました。12例は、場面の作り方で4つの型に分かれます。
株式会社TaTap（SNSマーケティング支援会社）は、SNSで知り、AIで調べ、買うという新しい「買う場面」を、一次データで設計する会社です。古着・自社EC・楽天やAmazon・飲食・小売店舗・人材など9業種を自分たちで運営してきた経験と、月次の独自調査（第1回n=321／第2回n=363／第3回n=435／第4回n=342／第5回n=334）をもとに、累計300アカウント以上のSNS運用を支援してきました。本記事では、TaTapのYouTube動画「【SNS×指名検索】CEPs(カテゴリーエントリーポイント)+UGCで「思い出される脳」を作る｜指名検索を増やす運用の正攻法」の内容もあわせて紹介します。
有名な事例の多くは、テレビCMと10年以上の継続で場面を作りました。TaTapの第3回調査では、場面と商品を結びつけたきっかけはSNSが延べ211件で、テレビCMの77件の2.7倍でした。中小企業が事例をまねるなら、場面と言葉を借り、接点はSNSに置き換えるのが現実的です。
この記事の要点
- CEPの事例は「買う場面・結びつける言葉・見かける接点」の3つで読みます。
- 社名が分かる12例は、行事に乗る型・節目を押さえる型・時間帯を作る型・新しい場面を作る型の4つに分かれます。
- TaTapの調査では、場面と商品を結びつけたきっかけはSNSの延べ選択数がテレビCMの2.7倍でした（n=293）。
- 思い浮かぶ商品は1人あたり平均1.58個のため、自社で結びつける場面は3〜5個に絞ります。
- TaTapの支援はコンサル／進行費100,000円/月からです（税別・2026年10月時点）。
カテゴリーエントリーポイントの事例は、何を見れば参考になりますか？
見るべきなのは、商品の良さではなく「場面・言葉・接点」の組み合わせです。カテゴリーエントリーポイントとは、「こういうときはこれ」と商品カテゴリーを思い出すきっかけになる場面のことで、日本語では「買う場面」と言い換えられます。定義と見つけ方はカテゴリーエントリーポイント（CEPs）とは｜5つの問いで見つける方法とSNSへの落とし込みで解説しています。
図：CEPの事例を読む3つの要素
| 見る要素 | 確かめること | キットカットの場合 |
|---|---|---|
| 買う場面 | いつ・どんなときに買いたくなるか | 受験の前に、受験生を応援したいとき |
| 結びつける言葉 | 場面と商品を一言でつなげているか | 「きっと勝つ」「キット、サクラサクよ。」 |
| 見かける接点 | 場面の前後で目に入る場所があるか | 店頭のPOP、郵便局の「キットメール」 |
| 続けた期間 | 何年かけて定着させたか | 2003年からキャンペーンを継続 |
事例を「有名な会社だからできた」で終わらせないためには、4つ目の期間も確認してください。12例の多くは、同じ場面と言葉を10年以上使い続けています。
食品・菓子・飲料のカテゴリーエントリーポイント事例は？
食品・菓子・飲料では、行事や受験、時間帯に商品を結びつけた事例が目立ちます。単価が低く、ついで買いや手土産になりやすいため、「その日に買う理由」を作ると売上が動きやすい業種です。
| 社名・ブランド | 買う場面 | 結びつけた言葉・仕掛け | 時期 |
|---|---|---|---|
| ネスレ日本「キットカット」 | 受験の前の応援 | 九州の方言「きっと勝っとお」に音が近いことから口コミで広がり、「キット、サクラサクよ。」で公式化 | 1990年代後半〜／2003年〜 |
| 有楽製菓「ブラックサンダー」 | バレンタインの義理チョコ | 「一目で義理とわかるチョコ」のコピーと駅の大型ポスター | 2013年〜 |
| 江崎グリコ「ポッキー」「プリッツ」 | 11月11日にみんなで分けて食べる | 4本並べると「1111」に見えることから記念日を制定 | 1999年〜 |
| 森永製菓「inゼリー」（旧ウイダーinゼリー） | 朝ごはんを食べる時間がない朝 | 「10秒でとれる朝ごはん」「10秒チャージ、2時間キープ」 | 1990年代〜 |
| サントリー「角瓶」（角ハイボール） | 食事と一緒に飲む1杯 | 飲食店を中心にハイボールの飲み方を提案し、のちに唐揚げとの組み合わせを訴求 | 2008年〜 |
| セブン-イレブン「恵方巻」 | 節分の夕食 | 関西の風習を「恵方巻」として商品化し、販売地域を全国へ拡大 | 1989年〜 |
角ハイボールは、取り扱う飲食店が1年ほどで約1万5千店から約6万店に増えたと報じられています。恵方巻は1989年に広島県の一部店舗で始まり、全国展開の年は資料によって1998年・2004年と分かれます。出典は、東洋経済オンライン、AdverTimes（宣伝会議）、J-CASTニュースなどの公開記事です。
外食・日用品・旅行・人材では、どんなCEP事例がありますか？
外食・日用品・旅行・人材では、「季節」「時間帯」「困りごと」「人生の節目」と商品を結びつけた事例があります。食品より購入頻度が低い業種ほど、場面が来たときに最初に思い出されることが売上を左右します。
| 社名・ブランド | 買う場面 | 結びつけた言葉・仕掛け | 時期 |
|---|---|---|---|
| 日本KFC「ケンタッキーフライドチキン」 | クリスマスの食卓 | 「クリスマスにはケンタッキー」のキャンペーン | 1974年〜 |
| 日本マクドナルド | 夕方5時以降の食事 | 17時から閉店までパティが倍になる「倍バーガー」（2017年に東海3県で開始） | 2018年に全国展開 |
| P&G「ファブリーズ」 | 洗えないソファやカーテンのニオイが気になったとき | 布製品にスプレーして消臭する使い方と、2月1日の「ニオイの日」 | 1998〜1999年〜 |
| JR東海「そうだ 京都、行こう。」 | 季節が変わり、京都に行きたくなったとき | 四季の京都をテレビCMとポスターで見せ続ける | 1993年〜 |
| リクルート「ゼクシィ」 | プロポーズのあと、結婚式の準備を始めるとき | 「プロポーズされたらゼクシィ」 | 2010年代〜 |
| リクルート「タウンワーク」 | アルバイトを探し始めたとき | 「バイトするなら、タウンワーク」 | CMで長く継続 |
日本KFCは、七面鳥の代わりを求める外国人客の声がきっかけと伝えられています。タウンワークのCMについては、クリエイティブ・ディレクターがAdverTimesで狙いを語っています。アルバイトを考える幅広い人に、そのままの一言で思い出してほしいという趣旨です。各社の事例は公開情報をもとにTaTapが整理したもので、各社の公式見解ではありません。
12の事例に共通する「場面の作り方」は、どう分けられますか？
分け方は4つです。行事や季節に乗る型、人生や生活の節目を押さえる型、時間帯や食事の場面を作る型、それまでなかった新しい場面を作る型の4つで、自社がまねしやすいのは前の3つです。
図：カテゴリーエントリーポイント事例12例の4つの型
| 型 | 事例 | 中小企業がまねるときの使い方 | 難しさ |
|---|---|---|---|
| ① 行事・季節に乗る型 | 日本KFC・恵方巻・ブラックサンダー・JR東海 | 母の日、新生活、年末など既にある行事に合わせて投稿と広告を出す | 低い（競合も集まる） |
| ② 節目を押さえる型 | キットカット・ゼクシィ・タウンワーク | 引っ越し、出産、入社など、顧客が調べ始める節目の直前に接点を置く | 中くらい |
| ③ 時間帯・食事の型 | inゼリー・マクドナルド・角ハイボール | 「朝の5分」「仕事帰り」など、毎日くり返す場面に商品を置く | 中くらい（くり返し想起される） |
| ④ 新しい場面を作る型 | ファブリーズ・ポッキー | 使い方そのものを教える投稿で、まだない場面を作る | 高い（時間と予算がかかる） |
①は始めやすい反面、同じ時期に競合も広告を出します。行事に乗る場合も、「クリスマスにはケンタッキー」のように一言で言える言葉まで決めないと、ほかの商品の中に埋もれます。
CEPの事例を自社に当てはめるにはどうすればよく、どのくらいで成果が出ますか？
当てはめ方は、場面を洗い出し、結びつける場面を3〜5個に絞り、場面ごとに言葉と接点を決める3段階です。成果の目安は、場面に合わせた投稿と口コミが出そろう3か月で反応を確かめ、6か月で指名検索の変化を判断します。
| 段階 | やること | 期間の目安 | 確認する数字 |
|---|---|---|---|
| 1. 洗い出す | 顧客の購入理由・口コミから買う場面を20個ほど出す | 2〜4週間 | 場面ごとの購入理由の件数 |
| 2. 絞る | 競合が弱く、自社の強みが言える場面を3〜5個選ぶ | 1〜2週間 | 選んだ場面の検索語の量 |
| 3. 結びつける | 場面ごとに一言の言葉を決め、投稿・口コミ・広告で見かける回数を増やす | 3〜6か月 | 保存数・口コミ数・指名検索数 |
場面を絞るのは、人が思い出せる商品の数に限りがあるためです。TaTapが全国の20〜49歳男女435名を対象に実施した「買う場面（CEP）とSNSの関係調査」（2026年9月）では、「こういうときはこれ」と思い浮かぶ商品がある人は67.4%で、思い浮かぶ商品は1人あたり平均1.58個でした。思い出される枠の考え方は第一想起とは｜思い浮かぶ枠は平均1.58個【2026】で詳しく解説しています。
接点はSNSに置きます。同じ調査では、場面と商品を結びつけたきっかけとして、SNS3種の延べ選択数は211件で、テレビCMの77件と店頭の79件の2.7倍でした（買う場面がある293名ベース）。
図：場面と商品を結びつけたきっかけ（TaTap第3回調査）
思い出されたあとに調べられる準備も必要です。TaTapの第3回調査では、思い浮かんだ商品をそのまま買った人は26.6%で、50.2%は調べてから判断していました（買う場面がある人293名ベース）。SNSの口コミとAI検索で比べられる前提はAI検索時代の「買う場面」【2026】一次データで定義で整理しています。TaTapの支援先では、SNS運用を通じて指名検索数が昨対比117%に増えた事例があります（[事例] 指名検索数は昨対比で117％に増加。ブランドの認知拡大に貢献したSNS運用の舞台裏【株式会社ミサワ(unico)様事例】）。
CEPを自社のSNSで作る支援は、いくらかかりますか？
TaTapでは、場面の選定と月次の見直しを行うコンサル／進行費が100,000円/月からで、投稿・口コミ・広告まで含めた構成例は月額700,000円〜です（税別・2026年10月時点）。金額は本数ではなく、「選んだ3〜5個の場面で、6か月後に指名検索をどう伸ばすか」という目標から逆算して組みます。
| 層 | 役割 | メニューと料金（税別・2026年10月時点） |
|---|---|---|
| 判断 | 場面の選定・言葉の設計・月次の見直し | コンサル／進行費 100,000円/月、SNSコンサル／インハウス支援 月200,000円〜（6か月〜） |
| 手数 | 場面ごとの投稿を作る | フィード投稿 37,500円/本、ショート動画運用 50,000円/本 |
| 変動 | 他人の口コミと広告で見かける回数を増やす | ギフティング 投稿1件8,000円〜（投稿された分だけのご請求）、SNS広告運用 広告費の20%（最低100,000円） |
| 初回のみ | 戦略設計・アカウント設計 | 初期対応費 100,000円 |
株式会社TaTapの買う場面の設計の料金は、コンサル／進行費が月100,000円です（税別・2026年10月時点）。三層を合わせた月額700,000円〜は構成例で、場面の数と広告費によって変わります。対応範囲はSNSコンサルティングのサービスページに掲載しています。場面ごとに投稿・口コミ・広告を組む方法はCEPマーケティングとは【2026】SNSで買う場面を作るで解説しています。
有名企業の事例をまねるときの注意点は何ですか？
注意点は4つあります。前半の2つは、テレビCMの規模と年数を前提にした事例をそのまま縮小しないことと、他社の商標や言葉を借りないことです。後半の2つは、場面を増やしすぎないことと、口コミを集めるときに広告であることを隠さないことです。
| 注意点 | 起きること | 代わりにやること |
|---|---|---|
| CMの事例を縮小してまねる | 予算も年数も足りず、場面が定着しない | 場面と言葉だけ借り、接点はSNSの投稿と口コミにする |
| 他社の言葉を借りる | 「きっと勝つ」のような語呂合わせは先に使った会社が思い出される | 自社の商品名や特徴から言葉を作る |
| 場面を増やしすぎる | どの場面でも思い出されない | 3〜5個に絞り、6か月は変えない |
| 広告であることを隠す | ステルスマーケティング規制に触れる | 依頼した口コミには「PR」などの表示を付ける |
ギフティングやインフルエンサーで場面の口コミを集める場合は、表示の確認が欠かせません。消費者庁は、「ステルスマーケティングに関するQ&A」で、事業者の表示であることを示す方法として「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」の用語を記載する方法を挙げていると説明しています。好意的な口コミだけを選んで広告に使う場合も、PRと分かる表示を外さないでください。
CEPの事例をまねしないほうがいいのは、どんな会社ですか？
おすすめしないのは3つのタイプです。買う場面を選ぶ前に投稿本数だけを決めたい会社、1〜2か月で売上の変化を判断したい会社、そして顧客の購入理由や口コミをまだ集めていない会社です。
| 条件 | まねしないほうがいい | まねする価値がある |
|---|---|---|
| 比べ方 | 制作本数と単価だけで比べたい | どの場面で思い出されるかで判断したい |
| 判断の期間 | 1〜2か月で売上の変化を見たい | 6か月で指名検索の変化を見られる |
| 材料 | 購入理由・口コミが手元にない | レビューや問い合わせの内容を出せる |
購入理由が集まっていない段階では、先にレビューや問い合わせを読み、顧客が使っている言葉を集めてください。TaTapは、フォロワー数を目標にする運用や、本数だけで値段を説明する提案はしていません。
まとめ：カテゴリーエントリーポイントの事例から学ぶこと
- カテゴリーエントリーポイントの事例は、「買う場面・結びつける言葉・見かける接点」の3つで読みます。
- キットカット、日本KFC、セブン-イレブンの恵方巻など12例は、行事に乗る型・節目を押さえる型・時間帯を作る型・新しい場面を作る型に分かれます。
- 有名な事例の多くはテレビCMで場面を作りましたが、TaTapの調査では場面と商品を結びつけたきっかけはSNSがテレビCMの2.7倍でした。
- 思い浮かぶ商品は平均1.58個のため、自社で結びつける場面は3〜5個に絞ります。
- 成果は3か月で反応を確かめ、6か月で指名検索の変化を判断します。
よくある質問
Q1. カテゴリーエントリーポイントの有名な事例には何がありますか？
代表的なのは、受験の応援とネスレ日本のキットカット、クリスマスと日本KFC、節分とセブン-イレブンの恵方巻、義理チョコと有楽製菓のブラックサンダーです。いずれも、特定の場面と商品を一言でつなぎ、その場面の前後で見かける接点を長く続けています。
Q2. CEPの例を自社で考えるときは、何から始めますか？
最初に、顧客の購入理由・レビュー・問い合わせから「いつ、どんなときに買ったか」を20個ほど書き出します。そのうえで、競合が弱く自社の強みが言える場面を3〜5個に絞り、場面ごとに一言の言葉と、見かける接点（投稿・口コミ・広告）を決めます。
Q3. 中小企業でも有名企業のようなCEPを作れますか？
作れます。ただし、テレビCMの規模と年数をまねる必要はありません。TaTapの第3回調査では、場面と商品を結びつけたきっかけはSNSの延べ選択数が211件で、テレビCMの77件の2.7倍でした。場面と言葉を絞り、SNSの投稿と口コミで見かける回数を増やします。
Q4. CEPの成果は何で、どのくらいで判断しますか？
成果は、選んだ場面の言葉での検索、指名検索数、保存数や口コミ数で判断します。場面に合わせた投稿と口コミが出そろう3か月で反応を確かめ、6か月で指名検索の変化を見るのが目安です。フォロワー数や再生数だけで判断しないでください。
Q5. CEPの設計をTaTapに依頼すると、費用はいくらですか？
場面の選定と月次の見直しを行うコンサル／進行費は100,000円/月からです。投稿・口コミ・広告まで含めた構成例は月額700,000円〜で、初回のみ初期対応費100,000円がかかります（いずれも税別・2026年10月時点）。金額は場面の数と広告費で変わります。
Q6. 事例のように語呂合わせの言葉を作るべきですか？
語呂合わせは必須ではありません。大切なのは、場面と商品が一言でつながることです。「10秒チャージ」のように使う場面がそのまま浮かぶ言葉でも十分です。他社がすでに使っている言葉を借りると、先に使った会社が思い出されるため避けてください。
最終更新：2026年10月20日／執筆：株式会社TaTap 編集部（監修：代表取締役 富田竜介）
支援企業の成功事例
指名検索と情報の蓄積で成果を出したTaTapの支援事例を紹介します。自社の課題に近いケースを参考にしてください。
