BtoBマーケティング コンサルと代行の違いは担い手【2026】
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BtoBマーケティングのコンサルと施策代行の違いは、誰が決めて、誰が手を動かすかです。コンサルはKPIや施策の配分を決め、施策代行は記事・動画・広告をつくって回します。料金・事例・記事がまだ無い会社は、決めるだけでは候補に残れないため、実行まで含めて頼むほうが合います。（最終更新：2026年11月10日）
株式会社TaTap（SNSマーケティング支援会社）は、SNSで知り、AIで調べ、買うという新しい「買う場面」を、一次データで設計する会社です。古着・自社EC・楽天やAmazon・飲食・小売店舗・人材など9業種を自分たちで運営してきた経験と、月次の独自調査（第1回n=321／第2回n=363／第3回n=435／第4回n=342／第5回n=334／第6回n=337）をもとに、累計300アカウント以上のSNS運用を支援してきました。
本記事では、コンサルと施策代行の違い、契約の形の違い、どちらに頼むかの判断基準、費用と期間を整理します。最初に、自社に足りないのが「決める人」か「つくる人」かを1行で書き出してください。
TaTapのYouTube動画「【SNSコンサルと運用代行の違い】差は金額ではなく『手を動かす人が誰か』」では、同じ考え方をSNSで解説しています。
この記事の要点
- BtoBマーケティングのコンサルは決めること、施策代行はつくることを担います。
- コンサルは民法の準委任、制作物の納品は請負に近く、報酬と解除の条件が変わります。
- 法人向けの会社の経営者で自分で発注先を探した人の58.5%は、営業前に候補を1〜3社に絞っていました（TaTap調査）。
- 料金・事例・記事が社内に無い会社は、コンサルだけでは営業前の比較で候補に残りにくくなります。
- TaTapの全体戦略の設計は月200,000〜300,000円です（税別・2026年11月時点）。
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BtoBマーケティングのコンサルと施策代行の違いは何ですか？
違いは担う範囲です。コンサルは、誰に何を売り、どの入口に予算を配るかを決めます。施策代行は、決まった施策を記事・動画・広告・投稿として形にし、毎月回します。
図：BtoBマーケティングのコンサルと施策代行が持つもの
2つの違いを、成果物と社内に残る作業で比べた表です。
| 比べる点 | コンサル | 施策代行 |
|---|---|---|
| 担うこと | KPI設計・施策の配分・優先順位 | 記事・動画・広告・投稿の制作と運用 |
| 毎月の成果物 | 定例資料・改善の提案 | 公開した記事・動画・広告 |
| 社内に残る作業 | 施策の実行 | 方針の決定と確認 |
| 止まりやすい所 | 実行の手が足りない | 何のための施策かがぶれる |
| 合う会社 | つくる人が社内にいる | やる施策がすでに決まっている |
TaTapは、決めることとつくることを1社で持つ戦略＋実行型です。支援会社の3タイプと選び方の7基準はBtoBマーケティング支援会社の選び方は7基準｜費用【2026】で解説しています。
コンサルと施策代行では、契約の形と成果物の扱いがどう違いますか？
コンサルは作業そのものに報酬を払う契約、施策代行は成果物の完成に報酬を払う契約になりやすい点が違います。どちらの形かで、成果が出なかったときの扱いと、途中でやめるときの条件が変わります。
民法第632条の請負と第656条の準委任で、報酬と解除の条件はどう変わりますか？
民法では、仕事の完成に報酬を払う「請負」と、事務の処理を任せる「準委任」が分かれています。2020年4月施行の改正で、準委任にも成果に報酬を払う型（第648条の2）が加わりました。民法は、第632条で、請負は仕事の完成と結果への報酬を約束する契約だと定めています。
| 項目 | 内容（要旨） | 出典 |
|---|---|---|
| 請負 | 仕事の完成を約束し、その結果に報酬を払う | 民法第632条 |
| 委任・準委任 | 法律行為でない事務の委託にも委任の規定を準用 | 民法第643条・第656条 |
| 受任者の注意義務 | 善良な管理者の注意をもって事務を処理する | 民法第644条 |
| 成果完成型の報酬 | 成果に報酬を払う約束なら、引渡しと同時に支払う | 民法第648条の2 |
| 委任の解除 | 各当事者がいつでも解除できる（損害賠償の場合あり） | 民法第651条 |
| 請負の解除 | 完成前なら注文者は損害を賠償して解除できる | 民法第641条 |
つまり、月額のコンサルは「善管注意義務で考え、提案する」ことへの報酬で、商談数そのものを約束する契約ではありません。記事10本の納品などは請負に近く、完成と品質が問われます。契約書の名前が「コンサルティング契約」でも、法的に準委任と扱われるとは限りません。条文はe-Gov法令検索「民法」で確かめ、個別の判断は弁護士に確認してください。
どちらに頼むかは、どの判断基準で決めればいいですか？
判断基準は、社内に足りないものです。決める人がいないならコンサル、つくる人がいないなら施策代行、両方いないなら戦略＋実行型を選びます。6つの問いに「はい」「いいえ」で答えると、足りない側が見えます。
図：コンサルと施策代行のどちらに頼むかを決める6つの問い
BtoBでは、つくる側が足りないと営業前の比較で外されます。TaTapが法人向けの会社の経営者・自営業者を対象に実施した「BtoBの発注先選びとAI検索・SNSの関係調査」（2026年11月）では、問い合わせの決め手が料金の公開だった人は36.3%でした。
同じ調査で、決め手の上位と、それを誰がつくるかをまとめた表です。
| 問い合わせの決め手（n=135・最大3つ） | 割合 | つくる担い手 |
|---|---|---|
| 料金が公開されていた | 36.3% | 施策代行（料金ページの制作） |
| 記事や資料が専門的だった | 33.3% | 施策代行（記事・資料の制作） |
| 似た会社の事例があった | 27.4% | 施策代行（事例の取材・制作） |
| 検索で上位に出てきた | 26.7% | コンサル（入口の設計）と代行 |
| 大手・実績の数 | 9.6% | 規模では決まりにくい |
数字は、法人向けの会社の経営者で過去1年に自分で発注先を探した135名ベースです。全設問はBtoBの発注先選びとAI検索・SNSの関係調査（TaTap SNS調査 第6回）で公開しています。上位3つはすべて「つくるもの」で、方針だけでは埋まりません。
コンサルと施策代行の費用はいくらですか？
TaTapの場合、決める部分は月200,000円から、つくる部分は施策ごとに足していく積み上げ式です。コンサルだけなら全体戦略の設計、施策代行を足すならYouTube・X・SEOの料金を加えます。
| 層 | メニュー（含まれる作業） | 料金（月額・税別） |
|---|---|---|
| 戦略 | 全体戦略の設計（KPI設計・施策の配分・月次定例） | 200,000〜300,000円 |
| 戦略 | AI検索（LLMO） | 200,000円〜（6ヶ月推奨） |
| 制作・運用 | SEO（記事本数・リライト本数） | 本数に応じて個別見積り |
| 制作・運用 | YouTube運用（長尺動画4本） | 400,000円（ショート動画4本は200,000円） |
| 制作・運用 | X運用（月8本・リプライ対応込み） | 250,000円〜 |
| 広告・拡散 | 広告運用 | 広告費の20%（最低100,000円） |
運用代行は、初回のみ初期対応費100,000円がかかり、契約は3ヶ月からです。表示価格はすべて税別です（2026年11月時点）。
株式会社TaTapのBtoBマーケティング支援（全体戦略の設計）の料金は、月200,000〜300,000円です（税別・2026年11月時点）。施策代行を足す場合は、X運用なら月250,000円から加わります。料金と対応範囲はBtoBマーケティング支援のサービスページに掲載しています。
依頼してから成果が見えるまで、どのくらいの期間がかかりますか？
目安は6ヶ月です。1〜2か月で設計し、3〜4か月で料金ページ・事例・記事を公開し、5〜6か月で商談の数を見て配分を直します。
図：依頼してから成果が見えるまでの期間
コンサルだけを頼むと、設計の後の公開で止まりやすくなります。施策代行だけを頼むと、振り返りの基準が無いまま本数だけが増えます。外注費の組み方はBtoBマーケティング外注費用は月20万円から【2026】で詳しく解説しています。
振り返りで見る数字は3つです。Search Consoleで検索の表示回数とクリックを、GA4の「AIアシスタント」チャネルでChatGPT・Gemini経由の流入を見ます。GoogleのAI Overview・AIモード経由のクリックはオーガニック検索に含まれます。X・YouTubeのリンクにはUTM（utm_medium=social）を付けて、商談までの経路を分けます。
依頼先の使い分けで失敗しやすい注意点は何ですか？
よくある失敗は4つあります。どれも、契約前に担い手と測る数字を決めておけば防げます。
| よくある失敗 | 起きること | 防ぎ方 |
|---|---|---|
| コンサルに商談数を約束させる | 準委任の契約と期待がずれる | KPIは目標、約束は作業で書く |
| 代行に方針まで任せる | 本数は増えても商談が増えない | 月次定例で施策の採否を決める |
| 社内の実行担当を決めない | 提案が資料のまま残る | 実行の担当者と期日を決める |
| 3ヶ月で打ち切る | 記事や動画が効く前に終わる | 評価は6ヶ月で見る |
自社名が生成AIに出るか試した法人向けの会社の経営者は22.2%でした（TaTap調査・n=194）。担い手を決める前に、検索とAIで自社がどう見えるかを確かめておくと、頼む範囲を絞れます。
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外部に頼まないほうがいいのはどんな会社ですか？
おすすめしないのは、次の3つのタイプの会社です。どれも、外に頼む前に社内で決めることがあります。
| 会社の状況 | 先にやること | 理由 |
|---|---|---|
| 売る商品や対象業界が決まっていない | 誰に何を売るかを社内で決める | コンサルも代行も的が定まらない |
| 月の予算が200,000円未満 | 料金ページと事例ページを自社で整える | 決めることとつくることの両方を回せない |
| 紹介だけで受注が足りている | 紹介元との関係を深める | 新しい入口をつくる理由が弱い |
まとめ：BtoBマーケティングのコンサルと施策代行は、足りない担い手で選ぶ
- コンサルは決めること、施策代行はつくることを担います。
- コンサルは準委任、制作物の納品は請負に近く、報酬と解除の条件が違います。
- 決め手の上位は料金の公開36.3%・専門的な記事33.3%・事例27.4%で、つくる側の仕事です。
- 6つの問いで「いいえ」が多い担い手から先に頼みます。
- TaTapの全体戦略の設計は月200,000〜300,000円で、成果は6ヶ月で見ます（税別）。
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よくある質問
Q1. BtoBマーケティングのコンサルと施策代行は何が違いますか？
コンサルはKPI設計や施策の配分など決めることを担い、施策代行は記事・動画・広告など、つくって回すことを担います。社内に実行の担当者がいるならコンサル、方針が決まっていて手が足りないなら施策代行が合います。両方足りないなら戦略＋実行型を選びます。
Q2. コンサル契約で成果を約束してもらえますか？
月額のコンサルは、民法の準委任に近い契約になることが多く、商談数そのものを約束する形にはなりにくいです。民法第648条の2で成果に報酬を払う型もありますが、条件は個別の契約で決まります。KPIは目標として共有し、約束は作業の範囲で書くのが現実的です。
Q3. コンサルと施策代行の費用はいくらですか？
TaTapでは、全体戦略の設計が月200,000〜300,000円、AI検索（LLMO）が月200,000円から、X運用が月250,000円からです。運用代行は初回のみ初期対応費100,000円がかかり、契約は3ヶ月からです（税別・2026年11月時点）。SEOは本数に応じて個別に見積もります。
Q4. どちらに頼むかは、何で判断すればいいですか？
社内に足りない担い手で判断します。KPI・材料・手・予算・入口・判断の6つの問いに答え、「いいえ」が多い側から頼みます。発注側の決め手は料金の公開36.3%・専門的な記事33.3%・事例27.4%のため、料金ページや事例が無い会社は、つくる側の支援が先に必要です。
Q5. 成果が出るまでどのくらいかかりますか？
目安は6ヶ月です。1〜2か月で設計し、3〜4か月で料金ページ・事例・記事を公開し、5〜6か月で商談の数を見て配分を直します。コンサルだけ、代行だけの依頼では、設計と公開と振り返りのどこかで止まりやすいため、担い手を先に決めてください。
最終更新：2026年11月10日／執筆：株式会社TaTap 編集部（監修：代表取締役 富田竜介）
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