ショート動画と購買行動調査｜視聴者の55.6%が購入経験、最多の買い方は「Amazon・楽天で検索」55.6%──ショートは”モールへの送客装置”だった

ショート動画（TikTok・Instagramリール・YouTubeショート）は、いま企業のSNS運用で最も投資が集まる領域です。一方で、「ショート動画を見て買う人は何%いるのか」「見た人はそのまま買うのか、どこかで確かめてから買うのか」「音声オフで見る人はどれくらいいるのか」といった基礎的な数字は、ほとんど公開されてきませんでした。

株式会社TaTap（東京都千代田区／SNSマーケティング支援）は、全国の20〜59歳の男女342名を対象に、ショート動画と購買行動の関係を10問にわたって調査しました。

ショート動画を見ている人のうち55.6%がショート動画をきっかけに商品・サービスを購入した経験があり、直近1か月に限っても27.6%が購入していました。ただし、動画内のリンクやSNS内のショップからそのまま買った人は35.6%にとどまり、最も多かったのは「Amazon・楽天などのECサイトで検索して購入した」55.6%でした。ショート動画は「その場で買わせる」媒体というより、ECモールへお客さんを送り出す装置として働いています。

本記事では、ショート動画と購買行動の関係を14のグラフで解説し、企業がショート動画をどう設計すべきかを整理します。

調査結果サマリー（1分で読む要点）

• ショート動画を見ている人は71.1%。うち毎日見る人は全体の47.1%。1日の視聴本数は「30本未満」が72.8%。
• 直近1か月で最も利用時間が長いサービスはYouTubeが41.0%で突出。2位のX（15.4%）の2.7倍。
• ショート動画がきっかけで購入した経験がある人は、視聴者の55.6%（直近1か月27.6%）。
• 購入のきっかけになった動画は、一般ユーザーの投稿50.4%、インフルエンサーの通常投稿43.7%、企業・ブランドの公式アカウント40.7%の順。
• ショートで知って最も多い買い方は「Amazon・楽天などで検索して購入」55.6%。動画内リンク・SNS内ショップからそのまま購入は35.6%。
• 「欲しい」と思う決め手の1位は「実際に使っている様子が映っている」45.3%。「再生回数・いいね数が多い」は9.5%で最下位。
• 「最初の3秒で見るか決める」30.5%、「音声オフで見ることが多い」28.8%、「広告だと分かったら飛ばす」28.4%。
• 企業・ブランドの公式アカウントの動画を「飛ばすことが多い」のは17.7%で、広告（28.4%）より10.7ポイント低い。
• 20代と50代では行動が違う。ショート動画がきっかけで購入した経験は20代70.4%／50代39.6%（30.8ポイント差）。
• 一方で「3秒で判断」「音声オフ」「広告を飛ばす」は世代を問わず2〜3割で、年代による大きな差はない。

調査概要

調査名	ショート動画と購買行動調査（TaTap SNS調査 第4回）
調査主体	自社調査（株式会社TaTap）
調査手法	インターネットリサーチ（外部モニターパネルを利用したセルフ型調査）
調査対象	全国の20〜59歳男女（スクリーニングによる事前除外は行っていない）
有効回答数	342名（20代88名／30代87名／40代79名／50代88名、男性176名・女性166名）
調査期間	2026年9月24日
設問数	10問（単一回答・複数回答のみ、マトリクス設問なし）
集計	全体集計および性別・年代別クロス集計

※本文中の数値は小数第2位を四捨五入しているため、合計が100%にならない場合があります。
※設問により集計ベースが異なります。利用SNS（定点1）とショート動画の視聴頻度（Q4）は全体（n=342）、最も利用時間が長いサービス（定点2）とSNSきっかけの購入経験（定点3）はSNS・動画サービス利用者（n=312）、Q5・Q6・Q9・Q10はショート動画を見ている人（n=243）、Q7・Q8はショート動画がきっかけで購入した経験がある人（n=135）をベースにしています。各グラフのキャプションにベースを明記しています。
※標本誤差は、n=342で最大±5.3ポイント、n=312で±5.5ポイント、n=243で±6.3ポイント、n=135で±8.4ポイントです。年代別は全体ベースで各n=79〜88（最大±11.0ポイント）、ショート動画視聴者ベースで各n=52〜71（最大±13.6ポイント）となるため、年代差は15ポイント以上あるときのみ本文で「差がある」と表現しています。購入経験者ベース（Q7・Q8）の年代別は各n=21〜50と小さいため、本文では扱っていません。

Q. ショート動画は、どれくらい見られているのか?

A. 71.1%が見ており、47.1%は毎日見ています。1日の本数は「30本未満」が72.8%です。

ショート動画（TikTok、Instagramのリール、YouTubeショートなど、縦向きに見る1分前後の短い動画）を見る頻度を聞いたところ、「1日に何度も見る」31.0%、「1日1回程度見る」16.1%で、合計47.1%が毎日見ていました。「週に数回」17.3%、「週に1回以下」6.7%を加えると、71.1%がショート動画を見ています。

一方で「ほとんど見ない」14.9%、「見たことがない」14.0%と、接点のない層も28.9%いました。本調査は20〜59歳を対象としており、50代を含めた幅広い年代の姿になっています。

ショート動画を見る日の視聴本数は、「10本未満」40.7%、「10〜29本」32.1%で、30本未満が72.8%を占めました。「30本以上」は18.1%です。「ショート動画は延々と見続けられている」という印象とは異なり、多くの人にとっては1日数本〜20本程度の接触です。1本1本が埋もれやすいというより、限られた本数の中で選ばれる必要がある、という読み方になります。

Q. どのSNS・動画サービスが使われているのか?

A. 利用率はYouTube71.3%が首位。最も長く使うサービスでもYouTubeが41.0%で突出しています。

直近1か月に利用したSNS・動画サービスは、YouTube71.3%、LINE63.5%、X（旧Twitter）52.9%、Instagram52.0%、TikTok36.8%の順でした。TikTokは20代で47.7%、50代で30.7%と17.0ポイントの差がありますが、YouTubeは20代68.2%、30代70.1%、40代77.2%、50代70.5%と、どの年代でも7割前後で安定しています。

最も利用時間が長かったサービスを1つ選んでもらうと、YouTubeが41.0%で、2位のX（15.4%）、TikTok（14.7%）、Instagram（14.4%）を大きく引き離しました。20〜59歳の可処分時間はYouTubeに集中しています。ショート動画の出し先としてTikTokやInstagramリールだけを検討している企業は、YouTubeショートの優先度を見直す余地があります。

Q. ショート動画がきっかけで買う人は、何%いるのか?

A. ショート動画を見ている人の55.6%。直近1か月に限っても27.6%が購入しています。

ショート動画（投稿・広告を問わず）がきっかけで商品・サービスを購入した（申し込んだ）経験を聞いたところ、「直近1か月以内にある」27.6%、「直近1か月にはないが、それより前にはある」28.0%で、合計55.6%が購入経験ありと回答しました。「一度もない」は41.2%です。

この数字を、SNS全体（投稿・広告）がきっかけの購入経験と比べてみます。両者は設問のベースが異なるため、回答者全体（n=342）を分母にそろえて並べました。SNSがきっかけで購入した経験がある人は全体の50.0%、ショート動画がきっかけの人は全体の39.5%です。

注目すべきは直近1か月です。SNSがきっかけで直近1か月に購入した人は全体の21.1%（72名）、ショート動画がきっかけの人は全体の19.6%（67名）と、人数ではほぼ並びました。別々の設問のため同一人物とは限りませんが、直近のSNS起点の購入において、ショート動画が大きな比重を占めている可能性を示す結果です。

Q. どんなショート動画が、購入のきっかけになっているのか?

A. 一般ユーザーの投稿50.4%が最多。企業・ブランドの公式アカウントも40.7%で3位に入りました。

ショート動画がきっかけで購入した経験がある人（n=135）に、きっかけになった動画の種類を複数回答で聞きました。最多は「一般ユーザーの投稿（使ってみた・レビューなど）」50.4%、次いで「インフルエンサーの通常投稿（PR表記なし）」43.7%、「企業・ブランドの公式アカウントの投稿」40.7%です。「広告として流れてきた動画」27.4%、「インフルエンサーのPR投稿（#PR付き）」26.7%が続きました。

ここで見るべき点は2つです。1つは、企業の公式アカウントの投稿が4割の購入のきっかけになっていること。一般ユーザーやインフルエンサーの投稿に次ぐ位置にあり、企業が自ら出すショート動画も購買を動かしています。もう1つは、同じインフルエンサーの投稿でも、PR表記のない通常投稿（43.7%）のほうが、PR投稿（26.7%）より17.0ポイント多く挙げられていることです。インフルエンサー施策では、PR投稿の本数だけでなく、その人が日常的にその商品を紹介している状態をつくれるかが問われます。

Q. ショートで知って、どこで買っているのか?

A. 最多は「Amazon・楽天などで検索して購入」55.6%。動画からそのまま買ったのは35.6%です。

ショート動画で商品を知ってから購入するまでの行動を複数回答で聞きました。最も多かったのは「Amazon・楽天などのECサイト・アプリで検索して購入した」55.6%で、「Google・Yahoo!などの検索エンジンで調べてから購入した」37.8%が続きます。「動画内のリンクやSNS内のショップから、そのまま購入した」は35.6%で3位でした。

さらに「SNSで口コミ・他の人の投稿を確認してから」24.4%、「同じ商品の長い動画（YouTubeなど）を見てから」23.7%、「店頭で実物を見てから」16.3%と、ショートを見たあと、どこかで確かめてから買う行動が幅広く見られました。「保存・いいねしておいて後日購入」は14.8%です。

この結果が示すのは、ショート動画の成果の多くは、ショート動画の中ではなくECモールや検索で回収されているということです。ショート動画の効果を、動画からの直接リンクのクリックや購入数だけで測ると、成果の半分以上を見落とす可能性があります。第3回調査「買う場面（CEP）とSNSの関係調査」でも、思い浮かんだ商品をそのまま買った人は26.6%にとどまり、50.2%は調べてから判断していました。ショート動画でも、「知る」と「買う」の間に確認の段階が入る構図は同じです。

Q. 何が「欲しい」の決め手になるのか?

A. 1位は「実際に使っている様子が映っている」45.3%。「再生回数・いいね数が多い」は9.5%で最下位です。

ショート動画で商品・サービスを「もっと知りたい」「欲しい」と思うときの決め手を複数回答で聞きました。1位は「実際に使っている様子が映っている」45.3%で、2位の「価格が動画内に表示されている」30.0%に15.3ポイントの差をつけています。以下「最初の数秒で何の商品か分かる」26.3%、「使用前後の変化（ビフォーアフター）が分かる」25.5%と続きました。

一方で「再生回数・いいね数が多い」は9.5%で、選択肢の中で最も低い結果でした。「バズっているから欲しくなる」のではなく、自分が使ったときの姿を想像できるかどうかが決め手になっています。「使っている様子」は20代から50代まで、すべての年代で1位でした。

また、説明の手段では「テロップ（文字）で説明されている」17.7%が「音声・ナレーションで説明されている」14.0%を上回りました。次の設問で見る音声オフでの視聴とあわせると、文字で伝わる設計の重要さが分かります。

Q. ショート動画は、どう見られているのか?

A. 最初の3秒で判断30.5%、音声オフ28.8%、広告だと分かったら飛ばす28.4%です。

ふだんショート動画を見るときの習慣を複数回答で聞きました。「最初の3秒くらいで、見続けるか飛ばすかを決めている」30.5%、「音声をオフ（ミュート）にして見ることが多い」28.8%、「広告だと分かったら飛ばすことが多い」28.4%が上位3つで、ほぼ3割ずつ並びました。「テロップ（文字）がない動画は飛ばすことが多い」も23.0%います。

制作の実務に置き換えると、3割は冒頭3秒で見続けるかを決め、3割は音を聞いていないということです。何の商品かを冒頭で示し、音声がなくても内容が伝わるようにテロップを入れる。前問の決め手で「最初の数秒で何の商品か分かる」が26.3%あったこととも整合します。

一方、気になった商品について「その場で検索する」16.9%、「保存・いいねしておく」16.5%、「コメント欄を見る」15.2%と、関心を持ったあとの行動も一定数見られました。

Q. 企業のショート動画は、嫌われているのか?

A. 広告ほど飛ばされていません。飛ばす人は17.7%で、広告（28.4%）より10.7ポイント低い結果です。

「企業のアカウントが出すショート動画は、広告と同じように飛ばされるのではないか」という懸念は、企業担当者からよく聞かれます。本調査では、「企業・ブランドの公式アカウントの動画は飛ばすことが多い」が17.7%、「広告だと分かったら飛ばすことが多い」が28.4%で、企業の公式アカウントの動画は広告より飛ばされにくいという結果でした。

さらに購入のきっかけとして見ると、企業の公式アカウントの投稿は40.7%で、広告として流れてきた動画（27.4%）を上回っています。ベースが異なる（視聴者n=243と購入経験者n=135）ため単純比較はできませんが、企業が自社アカウントで出すショート動画は、広告とは別物として受け止められ、購入のきっかけにもなっていると読めます。広告を出稿するだけでなく、自社アカウントでショート動画を積み上げる意味がここにあります。

20代と50代で、何が違うのか

本調査は20〜59歳を対象としており、年代によってショート動画との関わり方に明確な差がありました。差が15ポイント以上あった項目は次のとおりです。

• ショート動画を毎日見る（全体ベース）：20代61.4%／50代36.4%（25.0ポイント差）
• ショート動画がきっかけで購入した経験（視聴者ベース）：20代70.4%／50代39.6%（30.8ポイント差）
• 1日30本以上見る（視聴者ベース）：20代29.6%／50代9.4%（20.2ポイント差）
• テロップがない動画は飛ばす（視聴者ベース）：20代35.2%／50代5.7%（29.5ポイント差）
• SNSがきっかけで購入した経験（SNS利用者ベース）：20代69.5%／50代38.5%（31.0ポイント差）

特に「テロップがない動画は飛ばす」の差は大きく、20代では3人に1人がテロップのない動画を飛ばしています。若年層向けの商材では、テロップは演出ではなく前提条件です。

世代を問わず共通していること

一方で、世代による差がほとんどない項目もありました。「最初の3秒で判断する」は20代29.6%／30代34.3%／40代30.8%／50代26.4%、「音声オフで見ることが多い」は29.6%／20.9%／32.7%／34.0%、「広告だと分かったら飛ばす」は21.1%／32.8%／28.8%／32.1%、決め手の「価格が表示されている」は31.0%／26.9%／34.6%／28.3%で、いずれも年代間の差は15ポイント未満でした。

つまり、冒頭3秒・音声オフ・価格表示への対応は、ターゲットの年代にかかわらず必要な基本設計です。年代で変えるべきなのは、テロップの密度や視聴本数を前提にした投稿頻度であり、冒頭の設計や価格の見せ方は共通で考えてよいということになります。

調査からの示唆：ショート動画は「モールへの送客装置」として設計する

本調査の結果を、企業のショート動画施策に翻訳すると次の3点になります。

① ショート動画の成果は、ECモールと検索で回収されている

ショートで知った人の55.6%はAmazon・楽天などで検索して購入し、37.8%は検索エンジンで調べています。動画内のリンクからそのまま買った人は35.6%です。ショート動画の成果を動画からの直接購入だけで評価すると、成果の半分以上が計測外に落ちます。

実務的には、ショート動画の投稿期間と、ECモール内での商品名検索数・指名検索数・モールの売上を並べて見ること。そして、動画の中で商品名やブランド名をはっきり見せ、モールで検索したときに迷わず見つかる状態にしておくことです。ショート動画とECモール運営は、別々の施策ではなく1本の導線として設計する必要があります。

② 制作の基本は「使っている様子・冒頭3秒・テロップ・価格」

「欲しい」の決め手は「実際に使っている様子」が45.3%で1位、「価格表示」30.0%、「冒頭で何の商品か分かる」26.3%と続きました。一方で視聴者の30.5%は最初の3秒で判断し、28.8%は音声オフで見ています。「再生回数・いいね数が多い」を決め手に挙げた人は9.5%にとどまりました。

つまり、バズを狙った演出よりも、使用シーンを冒頭から見せ、音がなくても伝わるテロップと価格を入れることのほうが、購買にはつながりやすいということです。これは年代を問わず共通の基本設計です。

③ 企業アカウントのショート動画は、広告とは別の資産になる

企業の公式アカウントの動画を飛ばす人は17.7%で、広告（28.4%）より少ない結果でした。購入のきっかけとしても企業公式アカウントは40.7%で、広告（27.4%）を上回っています。一般ユーザーの投稿（50.4%）やインフルエンサーの通常投稿（43.7%）と組み合わせれば、ショート動画上の接点は厚くなります。

広告の出稿だけでなく、自社アカウントでショート動画を継続的に積み上げること。そして、一般ユーザーやインフルエンサーが「使ってみた」動画を出したくなる仕掛け（ギフティングなど）を並行して用意すること。この3つの経路がそろったとき、ショート動画は購買の入口として機能します。

企業がとるべき対応（実務チェックリスト）

1. 自社のショート動画を音声オフで、最初の3秒だけ見る。視聴者の30.5%は最初の3秒で見続けるかを決めており、そこで何の商品か伝わる必要がある。
2. すべての動画にテロップを入れる。20代の35.2%はテロップのない動画を飛ばす。
3. 「使っている様子」を冒頭から見せる。決め手の1位（45.3%）で、全年代で1位。
4. 価格を動画内に表示する。決め手の2位（30.0%）で、年代による差がない。
5. ショート動画の効果測定に、ECモール内の商品名検索数・指名検索数・モール売上を加える。55.6%はモールで検索して買っている。
6. 動画内で商品名・ブランド名をはっきり見せ、モールや検索で迷わず見つかるようにする。
7. 自社アカウントでのショート動画投稿を継続する。企業公式の動画は広告より飛ばされにくく（17.7%対28.4%）、購入きっかけの4割を占める。
8. YouTubeショートの優先度を見直す。最も利用時間が長いサービスはYouTubeが41.0%で、全年代で利用率7割前後。

TaTapでは、ショート動画の企画・制作から、ECモールへの導線設計までを支援しています。ショート動画を含むアカウント運用はSNS運用代行、YouTubeショートと長尺動画の整備はYouTube運用代行、一般ユーザーの「使ってみた」動画を増やす施策はインフルエンサーマーケティング／UGC支援でそれぞれご案内しています。ECモール運営とSNS集客を一体で設計する支援もご相談ください。

本調査で確認できなかったこと

本調査は「ショート動画を毎日見るヘビー層とライト層で、購入経験や購入までの行動がどう違うか」の比較を分析軸のひとつとしていましたが、納品されたクロス集計の表頭が性別・年代などの基本属性のみで、ショート動画の視聴頻度（Q4）を軸にしたクロス集計が含まれていなかったため、この比較はできていません。

また、TikTok・Instagramリール・YouTubeショートの媒体別の購入経験は設問に含めておらず、測定していません。動画の尺（15秒・30秒・60秒など）ごとの効果も測定していません。本調査のデータは回答者自身の申告に基づくもので、「音声オフで見る」「3秒で判断する」は実測ではなく、生活者の意識としての回答です。

スクリーニングによる事前除外を行っていないため、母集団は「SNS利用者」ではなく「20〜59歳一般」です。第1回〜第3回調査とは対象年齢・ベースが異なるため、数値の単純比較はできません。

株式会社TaTapについて

株式会社TaTapは、Instagram・TikTok・YouTube・Xを中心としたSNSマーケティング支援およびインフルエンサーマーケティングを提供する企業です。SNS運用代行、ショート動画制作、インフルエンサー起用、ギフティング、EC・D2Cの売上グロース支援、AI検索対策（LLMO）コンサルティングまでを一気通貫で支援しています。

本調査は、生活者のSNS・AI利用実態を継続的に把握するために定期的に実施している「TaTap SNS調査」の第4回です。今後も、SNSと購買行動に関するテーマで調査結果を公開してまいります。

※本記事の数値は2026年9月24日に実施した調査に基づくものです。