UTMパラメータとは｜SNSはsocialで付ける【2026】

UTMパラメータとは、URLの末尾に付けて、どのSNS・どの投稿から来た人かをGA4で見分けるための目印です。必須はutm_source・utm_medium・utm_campaignの3つです。SNSでは、自然投稿のメディアをsocial、広告をpaid_socialにそろえると、GA4の既定のチャネルに正しく入ります。（最終更新：2026年11月12日）

株式会社TaTap（SNSマーケティング支援会社）は、SNSで知り、AIで調べ、買うという新しい「買う場面」を、一次データで設計する会社です。古着・自社EC・楽天やAmazon・飲食・小売店舗・人材など9業種を自分たちで運営してきた経験と、月次の独自調査（第1回n=321／第2回n=363／第3回n=435／第4回n=342／第5回n=334）をもとに、累計300アカウント以上のSNS運用を支援してきました。

本記事では、UTMパラメータの種類と付け方、SNSごとの置き場所、GA4の判定ルール、UTMで測れない範囲までを整理します。最初に、社内で使う参照元とメディアの値を1枚の表に決めてください。

TaTapのYouTube動画「【SNSやると売上いくら増える？】誰も教えてくれない『SNSの影響効果』完全解説」では、SNSが売上に効く道筋を解説しています。

この記事の要点

• UTMパラメータは、utm_source・utm_medium・utm_campaignの3つを必ずそろえて付けます。
• GA4は、メディアが「social」など6つの値のどれかなら、オーガニック ソーシャルと判定します（アナリティクス ヘルプ）。
• x.comやthreadsはGA4のソーシャルの参照元リストに無いため、XとThreadsのリンクにはUTMが欠かせません。
• ショート動画で知った購入経験者の55.6%はECサイトで検索して購入しており、UTMだけでは追えません（TaTap調査）。
• TaTapのSNS広告運用代行は広告費の20%（最低100,000円）です（税別）。

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UTMパラメータとは何で、どんな種類がありますか？

UTMパラメータは、リンク先URLの「?」の後ろに付ける計測用の目印で、GA4の集客レポートに参照元・メディア・キャンペーンとして表示されます。Googleのヘルプでは9種類が案内されていますが、SNSで使うのは主に5つです。

Googleは、アナリティクス ヘルプ「URL 生成ツール: カスタム URL でキャンペーン データを収集する」で、utm_source・utm_medium・utm_campaignは必ず使う必要があると説明しています。値は大文字と小文字が区別されるため、「Instagram」と「instagram」は別の行に分かれます。社内では小文字に統一してください。

付け方の例は次のとおりです。手で書くと間違えやすいため、Googleの「キャンペーン URL 生成ツール」で作ると確実です。

SNS投稿のリンクには、どうUTMパラメータを付けますか？

手順は、命名ルールを決める、URLを作る、GA4で確かめる、の3ステップです。SNSごとにリンクを置ける場所が違うため、置き場所はutm_contentで分けます。

図：UTMパラメータを付ける3つのステップ

図：SNSごとにUTM付きリンクを置く場所

Instagramは通常の投稿のキャプションにURLを書いてもリンクにならないため、プロフィールのリンクとストーリーズのリンクに付けます。YouTubeは概要欄、LINE公式アカウントはメッセージとリッチメニューのリンクが対象です。採用の応募経路を測る場合の付け方は採用SNSの応募経路の測り方【2026】UTMと自己申告にまとめています。

utm_mediumに何を入れると、GA4でソーシャルと判定されますか？

GA4がオーガニック ソーシャルと判定するメディアの値は6つです。「social」「social-network」「social-media」「sm」「social network」「social media」です。有料ソーシャルは、参照元がソーシャルのリストに一致し、かつメディアが「paid」で始まるか「cp」を含むなどの正規表現に一致したときです。2026年11月12日にアナリティクス ヘルプで確認した定義で、変わる場合があります。

つまり、Xのリンクを参照元「x」、メディア「sns」で付けると、どのチャネルにも入らずUnassignedになります。メディアを「social」にそろえれば、参照元がリストに無いXやThreadsでもオーガニック ソーシャルに入ります。定義はアナリティクス ヘルプ「デフォルト チャネル グループ」で確認できます。

自然投稿と広告では、UTMの値の違いをどう付けますか？

違いはメディアの値だけにします。自然投稿はsocial、広告はpaid_socialにし、参照元とキャンペーンの付け方は同じルールにそろえます。広告の多くは、管理画面の動的パラメータで自動で値を入れられます。

Meta広告では、URLパラメータに動的な値を入れられます。{{site_source_name}}で配信面、{{campaign.name}}でキャンペーン名が自動で入ります。手で書く値と自動で入る値の表記をそろえないと、同じ施策が2行に分かれます。

SNSの計測と広告運用を頼むと、費用はいくらですか？

TaTapでは、SNS広告運用代行の運用手数料が広告費の20%（最低100,000円）で、コンバージョンの設定と月次レポートは手数料に含みます。広告費は実費で、クリエイティブ制作は別途か既存の投稿の転用です。

株式会社TaTapのSNS広告運用代行の料金は、広告費の20%で、最低100,000円です（税別・2026年11月時点）。広告費が500,000円未満の月も最低手数料100,000円がかかります。契約は3か月からで、表示価格はすべて税別です。料金の内訳はSNS広告運用のサービスページに掲載しています。

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UTMで測れるのはどこまでで、成果はどのくらいで見えますか？

UTMで測れるのは、リンクを押してサイトに来た人だけです。SNSで知ったあとに社名や商品名で検索した人や、モールで買った人はUTMには出ません。判断には最低3か月分のデータを使ってください。

図：UTMパラメータで測れる範囲と測れない範囲

TaTapが全国の20〜59歳男女342名を対象に実施した「ショート動画と購買行動調査」（2026年10月）では、購入経験者の55.6%がECサイトで検索して購入していました。対象は、ショート動画をきっかけに購入した135名です。動画内のリンクからそのまま購入した人は35.6%でした。

出典は株式会社TaTap「ショート動画と購買行動調査」（2026年10月）です。調査の一覧はTaTapの独自調査（月次SNS調査）で公開しています。UTMの数字は、指名検索の増え方やモールの検索流入と並べて見てください。指標の組み方はSNS効果測定の方法と指標｜UTMとGA4の注意【2026】で解説しています。

UTMパラメータで失敗しやすい注意点は何ですか？

よくある失敗は4つあります。いずれもGA4のレポートが分かれたり、Unassignedに入ったりする原因になります。

ChatGPTやGeminiなどからの流入は、GA4の「AI アシスタント」チャネルに入ります。一方、GoogleのAI OverviewとAIモードからのクリックはオーガニック検索に含まれます。AI検索の流入の見方はAI検索の流入計測は3手段｜表示回数のみ【2026】で解説しています。

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細かいUTMの設計が向いていないのは、どんな会社ですか？

細かい設計をおすすめしないのは、次の3つのタイプの会社です。まずは必須の3つだけを付け、数字を見る習慣を作るほうが先です。

まとめ：UTMパラメータは、命名表とsocial／paid_socialから

• UTMパラメータは、utm_source・utm_medium・utm_campaignの3つを必ず付けます。
• 自然投稿はsocial、広告はpaid_socialにそろえると、GA4の既定のチャネルに正しく入ります。
• x.comとthreadsはソーシャルのリストに無いため、XとThreadsのリンクには必ずUTMを付けます。
• ショート動画で知った購入経験者の55.6%はECサイトで検索して買っており、UTMは指名検索と並べて見ます。
• TaTapのSNS広告運用代行は広告費の20%（最低100,000円）です（税別）。

よくある質問

Q1. UTMパラメータは、どれを付ければいいですか？

utm_source・utm_medium・utm_campaignの3つは必ず付けてください。Googleのヘルプも、どの場合でもこの3つを使う必要があると説明しています。投稿や置き場所を分けて見たい場合は、utm_contentを足します。値はすべて小文字にそろえます。

Q2. SNSのutm_mediumは何にすればいいですか？

自然投稿はsocial、広告はpaid_socialにしてください。GA4はメディアがsocialならオーガニック ソーシャル、paidで始まる値なら有料ソーシャルと判定します。snsなどの独自の値はどのチャネルにも当たらず、Unassignedに入ります。2026年11月時点のヘルプの定義です。

Q3. XやThreadsのリンクにUTMは必要ですか？

必要です。GA4のソーシャルの参照元リストには、twitterやt.coはありますが、x.comとthreadsはありません。UTMが無いと参照チャネルに入り、SNS経由と分からないことがあります。メディアをsocialにすれば、参照元に関係なくオーガニック ソーシャルに入ります。

Q4. UTMを付けてから、どのくらいで判断できますか？

表記が正しく入っているかは翌日に確かめられます。SNSごとの差は1か月、置き場所や投稿の型の判断には3か月分のデータを使ってください。UTMはリンクを押した人しか数えないため、指名検索の増え方と並べて判断します。

Q5. TaTapにSNS広告の運用と計測を頼むといくらですか？

TaTapのSNS広告運用代行は、運用手数料が広告費の20%で、最低100,000円です（税別）。ピクセルとコンバージョンの設定、月次レポートは手数料に含みます。広告費は実費で別にかかり、契約は3か月からです。

最終更新：2026年11月12日／執筆：株式会社TaTap 編集部（監修：代表取締役 富田竜介）

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