コミュニケーション戦略の立て方【2026】買う場面×媒体
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結論：コミュニケーション戦略は、目的→相手の状況→買う場面→選ばれる理由→買う場面×媒体→KPIと予算の6ステップで立てます。2026年の立て方で変わったのは、「若い人が多いからInstagram」のように媒体から決めず、商品が買われる場面を先に選び、その場面で「知る・調べる・買う直前」に使われる媒体を割り付けることです。TaTapの調査では、AIで知った商品をSNS・動画で裏取りした延べ選択数は259件で、Google（103件）の約2.5倍でした。
株式会社TaTap（SNSマーケティング支援会社）は、SNSで知り、AIで調べ、買うという新しい「買う場面」を、一次データで設計する会社です。古着・自社EC・楽天やAmazon・飲食・小売店舗・人材など9業種を自分たちで運営してきた経験と、月次の独自調査（第1回n=321／第2回n=363／第3回n=435）をもとに、累計300アカウント以上のSNS運用を支援してきました。本記事では、TaTapのYouTube「SNSの影響効果」完全解説の内容もあわせて紹介します。
コミュニケーション戦略とは、誰に、どの場面で、何を伝えて、どう動いてほしいかを決める方針です。TaTapでは戦略づくりと月次の見直しを、コンサル／進行費100,000円/月から支援しています（税別・2026年10月時点）。最初にやるべきことは、今回の戦略で動かしたい数字を「売上・指名検索・問い合わせ」のどれか1つに絞ることです。
この記事の要点
- コミュニケーション戦略は、目的・相手・買う場面・選ばれる理由・買う場面×媒体・KPIの6ステップで立てます。
- 媒体は年齢層で選ばず、買う場面ごとに「知る・調べる・買う直前」の役割で割り付けます。
- TaTapの調査では、AIで知った商品の裏取り先はGoogle 41.2%、X 34.0%、Amazon・楽天のレビュー28.8%でした（n=250）。
- プロモーション戦略は実行の手段、コミュニケーション戦略は方針という違いがあります。
- TaTapの戦略づくりの支援はコンサル／進行費100,000円/月からです（税別）。
コミュニケーション戦略とは何ですか？プロモーション戦略とは何が違いますか？
結論：コミュニケーション戦略は「誰に、どの場面で、何を伝えて、どう動いてほしいか」という方針です。プロモーション戦略は、方針を実現するための広告・販促・キャンペーンなどの手段を決めるもので、コミュニケーション戦略の下に置かれます。
| 比較項目 | コミュニケーション戦略 | プロモーション戦略 | コミュニケーション設計 |
|---|---|---|---|
| 決めること | 相手・場面・選ばれる理由・動いてほしい行動 | 広告・販促・キャンペーンの手段 | 媒体・言うこと・回数の実行計画 |
| 期間 | 半年〜1年 | 施策ごと（数週間〜数か月） | 月次で見直し |
| 成果物 | 戦略の方針書（1〜2枚） | 施策計画・予算 | メッセージ表・媒体計画 |
| 見る数字 | 売上・指名検索・想起 | CPA・応募数・参加数 | 保存・指名検索・AI引用 |
コミュニケーション戦略は、誰に向けた戦略かで3種類に分かれます。本記事は、商品を買ってもらうためのマーケティングコミュニケーションの戦略を扱います。
| 種類 | 相手 | 主な目的 | 主な担当部署 |
|---|---|---|---|
| マーケティングコミュニケーション | 顧客・見込み客 | 売上・指名検索・問い合わせ | マーケティング部・EC部 |
| コーポレートコミュニケーション | 社会・取引先・株主 | 会社の評判と信頼 | 広報部・経営企画 |
| インナーコミュニケーション | 社員 | 方針の浸透と一体感 | 人事部・広報部 |
マーケティングコミュニケーションの戦略は、採用や広報の戦略とも言うことを揃えると効果が上がります。戦略を実行計画に落とす工程はコミュニケーション設計とは？【2026】SNS・AI時代の4要素で解説しています。
コミュニケーション戦略はどう立てますか？
結論：目的→相手の状況→買う場面→選ばれる理由→買う場面×媒体→KPIと予算の順に決めます。1〜4が方針で、5〜6が実行への橋渡しです。媒体の選定は5番目で、最初には決めません。
図：買う場面から逆算するコミュニケーション戦略の6ステップ
6ステップで決めることと、TaTapが判断に使うデータを整理した表です。
| ステップ | 決めること | 判断に使うデータ | よくある失敗 |
|---|---|---|---|
| 目的 | 売上・指名検索・問い合わせのどれを動かすか | 事業計画・販売データ | 「認知拡大」だけで止める |
| 相手の状況 | どんな状況で迷っている人か | レビュー・問い合わせ内容 | 年齢と性別だけで決める |
| 買う場面 | 「こういうときはこれ」の場面を3〜5個 | 自社調査・購入理由のアンケート | 場面を決めずに特長を並べる |
| 選ばれる理由 | 比べられたときに勝てる理由を1つ | AIの回答・比較記事・口コミ | 理由を5つも6つも並べる |
| 買う場面×媒体 | 知る・調べる・買う直前の媒体と言うこと | 媒体別の裏取り率 | 若い人が多いからという理由で媒体を選ぶ |
| KPIと予算 | 指名検索・想起・AI引用、3層の予算 | Search Console・広告データ | フォロワー数を目標にする |
「選ばれる理由」を決めるときは、AIの回答で自社がどう比べられているかを先に確認してください。Googleは「AI 機能と自社ウェブサイト」（Google検索セントラル）で、AI Overviewは関連する複数の検索を同時に行って回答を作ると説明しています。比べられる前提で理由を1つに絞ることが、2026年の戦略の前提です。
「買う場面×媒体」はどうやって割り付けますか？
結論：買う場面を行、「知る・調べる・買う直前」を列にした表を作り、各マスに媒体と言うことを1つずつ入れます。1つの媒体ですべてを担わせず、場面と段階ごとに媒体の役割を分けます。
図：買う場面×媒体マトリクスの記入例（数値ではなく型の例）
媒体の役割は、生活者が実際にその媒体を何に使っているかで決めます。TaTapが全国20〜49歳の男女321名を対象に実施した「AI検索時代の購買行動調査」（2026年8月）では、AIで知った商品の裏取り先はGoogle等の検索エンジンが41.2%で最も多く、X（旧Twitter）が34.0%で続きました（AI利用者250名ベース）。
図：AIで知った商品の裏取り先（TaTap第1回調査）
| 媒体 | 裏取りに使う人（n=250） | 向いている段階 | 言うことの例 |
|---|---|---|---|
| Google等の検索エンジン | 41.2% | 調べる | 公式の仕様・価格・FAQ |
| X（旧Twitter） | 34.0% | 調べる | 使った人の生の声 |
| Amazon・楽天のレビュー | 28.8% | 買う直前 | レビュー・比較・価格 |
| 28.4%（20代は38.9%） | 知る・調べる | 使用シーン・保存される投稿 | |
| YouTube | 25.6% | 調べる | 詳しい解説・レビュー |
| TikTok | 15.6%（20代は23.2%） | 知る | 場面の雰囲気・使い方 |
同じ調査で、企業にあると助かる発信は「公式サイトの詳しい商品情報・FAQ」が28.7%、「YouTubeなどの詳しい解説・レビュー動画」が26.2%、「購入者の口コミ・体験談の紹介」が23.1%でした（全体321名ベース）。調べられる段階では、公式サイトと動画と口コミを揃えることが買う場面×媒体の基本です。調査全体はAI検索の利用率は77.9%｜SNS統計にまとめています。
TaTapの事例と、成果が出るまでの期間はどのくらいですか？
結論：TaTapの支援事例は「売上をつくる型」「指名を取る型」「内製化型」の3つに分けられます。いずれも成果の目安は、保存や指名検索などの先行指標が3か月、売上や問い合わせが6か月です。
| 型 | TaTapの支援事例 | 戦略の軸 | 成果 |
|---|---|---|---|
| 指名を取る型 | rakufit（ラクフィット） | Instagram運用・ギフティング・広告で、楽天で指名して買われる流れを作る | 3か月で楽天売上16倍 |
| 売上をつくる型 | wawalag（ワフィト） | 母の日・父の日の買う場面に合わせて運用・口コミ・広告を揃える | Amazon母の日ランキング1位 |
| 内製化型 | アンファー | ギフティングで集めた口コミを広告に使い、社内の運用体制まで作る | UGC活用広告で獲得拡大・内製体制構築 |
3つの事例に共通するのは、媒体を増やす前に「どの場面で買われるか」を決めたことです。成果の測り方は、売上だけでなく指名検索とAI回答での表示を並べて見てください。指名検索の測り方は指名検索とは？増やし方と調べ方、そしてAI検索時代に指名検索が持つ新しい意味で解説しています。
戦略づくりを外部に頼むといくらですか？
結論：TaTapでは、コミュニケーション戦略づくりと月次の見直しをコンサル／進行費100,000円/月から支援しています。AIの回答での語られ方まで戦略に入れる場合は、AI検索対策（LLMO）コンサル200,000円〜/月が加わります（いずれも税別・2026年10月時点）。
| 頼み方 | TaTapのメニュー（正式名称） | 費用（税別・2026年10月時点） | 向く企業 |
|---|---|---|---|
| 戦略づくりと月次の見直し | コンサル／進行費 | 100,000円/月 | 実行は社内でできる企業 |
| 戦略と社内への定着 | SNSコンサル／インハウス支援 | 200,000円〜/月（6か月〜） | 担当者を育てたい企業 |
| AIでの語られ方まで含める | AI検索対策（LLMO）コンサル | 200,000円〜/月（6か月推奨） | 比較で選ばれたい企業 |
| 経営層と方針をそろえる | SNS研修・勉強会（経営層・マネジメント向け） | 200,000円/回 | 役員の合意から始めたい企業 |
株式会社TaTapのコミュニケーション戦略づくりの料金は、コンサル／進行費が月額100,000円からで、運用代行を含む場合のみ初回に初期対応費100,000円です（税別・2026年10月時点）。表示価格はすべて税別です。支援内容はSNSコンサルティングのサービスページに掲載しています。戦略から運用・広告まで3層で頼む場合の構成例はコミュニケーション設計支援とは【2026】買う場面から逆算で解説しています。
戦略づくりで失敗しやすい注意点は何ですか？
結論：多い失敗は、媒体を年齢層で選ぶこと、選ばれる理由を絞らないこと、フォロワー数を目標にすることの3つです。どれも「買う場面」を決めないまま戦略を作ったときに起きます。
| よくある失敗 | 起きること | 代わりにやること |
|---|---|---|
| 年齢層で媒体を選ぶ | 調べる段階の媒体が抜ける | 買う場面×媒体の表で段階ごとに割り付ける |
| 選ばれる理由を5つ以上並べる | 比べられたときに何も残らない | 勝てる理由を1つに絞り根拠を添える |
| フォロワー数を目標にする | 売上と関係の薄い投稿が増える | 指名検索・想起・AI引用で振り返る |
| 口コミを戦略に入れない | SNSで調べたときに情報が見つからない | ギフティングやレビュー施策を「調べる」段階に置く |
| 戦略を作って終わる | 半年後に誰も見ていない | 月次定例で表を更新する |
TaTapが全国の20〜49歳男女435名を対象に実施した調査では、SNSに情報・口コミがないと別の商品に変えるか購入をやめる人は37.8%でした（SNSで商品情報を見かける336名ベース・2026年9月）。口コミを「調べる」段階に置くことは、戦略の段階で決めておく項目です。消費者庁は、依頼した口コミも広告にあたり、SNS投稿やレビュー投稿も景品表示法のステルスマーケティング規制の対象になると説明しています（消費者庁「令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。」）。SNS全体の戦略の組み立てはSNS戦略 完全ガイド【2026年最新】｜「戦略が9割」を実現するロードマップとケーススタディで解説しています。
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コミュニケーション戦略を作り込まないほうがいいのはどんな会社ですか？
結論：商品が市場に合っているか検証中の会社、単発のキャンペーンだけを行う会社、1〜2か月で売上の結果を判断したい会社は、戦略を作り込むより先にやることがあります。
| 状況 | 先にやること |
|---|---|
| 商品が市場に合っているか検証中 | 少数の購入者に買った理由を聞く |
| 単発のキャンペーンだけを行う | 告知と応募導線を整える |
| 1〜2か月で売上の結果を判断したい | 獲得広告で短期の反応を見る |
| 実行する人も予算もない | 媒体を1つに絞り続けられる体制を作る |
反対に、媒体は増えているのに指名検索や売上が伸びない会社、新商品を発売前から準備したい会社は、戦略を立てることで打ち手の順番が整理されます。広告から始める場合の考え方はSNS広告戦略の立て方｜広告費を資産に変える設計術【2026年版】で解説しています。
まとめ：コミュニケーション戦略の立て方
- コミュニケーション戦略は、目的・相手の状況・買う場面・選ばれる理由・買う場面×媒体・KPIと予算の6ステップで立てます。
- プロモーション戦略は実行の手段、コミュニケーション戦略は方針で、設計は方針を実行計画に落とす工程です。
- 媒体は年齢層ではなく、買う場面ごとに「知る・調べる・買う直前」の役割で割り付けます。
- TaTapの調査では、AIで知った商品の裏取り先はGoogle 41.2%、X 34.0%で、SNS・動画の延べ選択数はGoogleの約2.5倍でした。
- 成果は3か月で先行指標、6か月で売上や問い合わせに表れるのが目安です。
- TaTapの戦略づくりの支援はコンサル／進行費100,000円/月からです（税別・2026年10月時点）。
よくある質問
Q1. コミュニケーション戦略とは何ですか？
誰に、どの場面で、何を伝えて、どう動いてほしいかを決める方針です。広告や投稿などの手段を決める前に作ります。TaTapは、SNSで知りAIで調べて買う2026年の流れを前提に、買う場面から逆算して戦略を立てる方法をとっています。
Q2. プロモーション戦略とコミュニケーション戦略の違いは何ですか？
コミュニケーション戦略は相手・場面・選ばれる理由を決める方針で、プロモーション戦略は広告・販促・キャンペーンなどの手段を決めるものです。プロモーション戦略はコミュニケーション戦略の下に置かれ、方針がないと手段ごとに言うことがばらつきます。
Q3. ブランドコミュニケーション戦略とは何ですか？
ブランドを「どんなときに思い出してほしいか」と「何で選ばれたいか」を決め、すべての接点で同じ印象を残すための方針です。TaTapでは、買う場面を3〜5個に絞り、場面ごとに言うことを揃える形で作ります。
Q4. コミュニケーション戦略にはどんな種類がありますか？
顧客に向けたマーケティングコミュニケーション、会社全体の評判を扱うコーポレートコミュニケーション、社員に向けたインナーコミュニケーションが代表的です。商品の売上や指名検索を動かすのは、マーケティングコミュニケーションの戦略です。
Q5. コミュニケーション戦略の目的は何ですか？
投稿・広告・口コミ・公式サイトなどの接点で言うことを揃え、狙った場面で思い出され、調べられたときに選ばれる状態を作ることです。目的は売上・指名検索・問い合わせのどれか1つに絞ると、戦略の判断がぶれにくくなります。
Q6. TaTapにコミュニケーション戦略づくりを頼むと費用はいくらですか？
戦略づくりと月次の見直しはコンサル／進行費100,000円/月からです。AI検索対策（LLMO）コンサルは200,000円〜/月、経営層向けの研修は1回200,000円です。運用代行を含む場合は初回のみ初期対応費100,000円がかかります（税別・2026年10月時点）。
最終更新：2026年10月5日／執筆：株式会社TaTap 編集部（監修：代表取締役 富田竜介）
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