SNS広告の内製化 vs 外注｜人件費込みの総コスト
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広告運用の内製化でコストが下がるかどうかは、人件費を計算に入れた瞬間に答えが変わります。手数料20%が消える一方で、担当者の給与・教育費・立ち上げ期間の機会損失が発生するからです。株式会社TaTap（SNSマーケティング支援会社）は累計300アカウント・600万フォロワー以上のSNS運用と広告運用を支援し、50社以上の内製化を支援してきました。本記事では、内製化の総コストを人件費まで含めて計算し、外注との損益分岐点を金額で示します。
広告運用の内製化とは、広告アカウントの設計・配信・改善を社内の担当者が行う体制のことです。判断の基準は「広告費に対する手数料額と、担当者の人件費のどちらが大きいか」であり、TaTapの比較資料では正社員1名の月コストは35万〜50万円に採用費を加えた額になります。まず確定させるべきは、担当者が広告に割ける稼働割合です。
この記事の要点
- 内製化の総コストは人件費・教育費・立ち上げ期間の3層で見ます。
- 正社員1名の月コストは35万〜50万円＋採用費。
- 広告費が月90万円前後で、外注手数料と人件費が並びます。
- 立ち上げには2〜6ヶ月かかります。その間の機会損失も計上します。
- 全部か外注かではなく、部分内製という選択肢があります。
広告運用の内製化にかかる本当のコストは？
結論：人件費、教育費、立ち上げ期間の機会損失の3つを合算します。手数料が消えることだけを見て判断すると、実際の支出は下がりません。TaTapの比較資料では、正社員1名の月コストは35万〜50万円に採用費を加えた額になります。
内製化で発生する費用を、項目ごとに整理します。金額はすべて税別・2026年9月16日時点です。
| 費目 | 金額の目安 | 発生タイミング |
|---|---|---|
| 担当者の人件費 | 35万〜50万円/月（正社員1名） | 毎月 |
| 採用費 | 別途 | 採用時に一括 |
| 研修・教育 | 15万円〜/回 | 立ち上げ期 |
| クリエイティブ制作 | 3万円/本〜 | 毎月 |
| 外部コンサル | 20万円〜/月 | 伴走期間中 |
| 立ち上げ期間の機会損失 | 2〜6ヶ月ぶんの成果 | 初期のみ |
1行目と6行目が見落とされやすいです。人件費を「もともと社内にいる人だから0円」と計算すると、その担当者が別の業務に使えたはずの時間が消えります。
3つの選択肢を、月額コストと立ち上がりで比較します。この比較はTaTapが自社の資料で整理しているものです。
| 選択肢 | 月額コスト | 立ち上がり | 属人リスク |
|---|---|---|---|
| 正社員を採用（内製） | 35万〜50万円＋採用費 | 2〜6ヶ月 | 退職で振り出し |
| 大手代理店へ発注 | 30万〜100万円 | 1〜2ヶ月 | 担当交代 |
| TaTapのSNS運用代行 | 5万／10万／20万円 | 最短1週間 | チーム体制で分散 |
| TaTapの広告運用単体 | 広告費の20%（最低広告費50万円/月） | 最短8営業日 | チーム体制で分散 |
立ち上がりの差が、そのまま機会損失になります。採用から成果が出るまでに半年かかると、その半年ぶんの広告成果を失います。
人件費はいくらで見積もるべきですか？
結論：給与額ではなく、稼働割合を掛けた額で見積もります。月給35万円の担当者が広告に0.5人月を割くなら、人件費は17.5万円です。この金額を、外注した場合の手数料額と直接比較します。
稼働割合ごとの人件費を計算します。月コスト35万円の担当者を前提にした場合です。
| 稼働割合 | 人件費（月） | 実質的な作業量 |
|---|---|---|
| 0.25人月 | 8.75万円 | 週1日程度 |
| 0.5人月 | 17.5万円 | 週2〜3日 |
| 0.75人月 | 26.25万円 | 週4日 |
| 1.0人月 | 35万円 | 専任 |
広告運用は配信の立ち上げ期に工数が集中し、安定後は減ります。ただしクリエイティブの入れ替えが継続的に必要なため、0.25人月では回らないことが多いです。
時間単価で考える方法もあります。TaTapのSNS運用代行では、時間単価を6,667円から7,143円で設定しています。この単価は、外部に委託した場合の作業単価の目安になります。
| 作業 | 工数の目安 | 時間単価換算 |
|---|---|---|
| 投稿画像3枚の制作 | 4.5時間 | 約3.0万円 |
| リール1本の編集 | 3時間 | 約2.0万円 |
| 投稿文・ハッシュタグ | 1.5時間 | 約1.0万円 |
| 数値集計・レポート | 2時間 | 約1.3万円 |
| 競合アカウント調査 | 1時間 | 約0.7万円 |
時間単価は6,667円で換算しています。社内で同じ作業を行う場合も、この工数はそのまま発生します。
内製化と外注はどこで損益分岐しますか？
結論：人件費だけで比べると、月間広告費90万円前後で並びます。広告費90万円の手数料は18万円（単体20%）で、月コスト35万円の担当者を0.5人月あてた場合の人件費17.5万円とほぼ同額になります。ただし教育費と立ち上げ期間を加えると、分岐点はさらに上がります。
広告費ごとに、外注手数料と人件費を並べます。人件費は月コスト35万円・0.5人月の想定です。
| 月間広告費 | 外注の手数料（20%） | 内製の人件費（0.5人月） | 差額 |
|---|---|---|---|
| 30万円 | 6万円 | 17.5万円 | 外注が11.5万円安い |
| 50万円 | 10万円 | 17.5万円 | 外注が7.5万円安い |
| 90万円 | 18万円 | 17.5万円 | ほぼ同額 |
| 150万円 | 30万円 | 17.5万円 | 内製が12.5万円安い |
| 300万円 | 60万円 | 17.5万円（0.5人月） | 内製が42.5万円安い |
この表だけを見ると、広告費が大きいほど内製が有利になります。実際にその判断でよいのは、担当者が既に運用スキルを持っている場合に限られます。
ゼロから立ち上げる場合は、次の費用が上乗せされます。
| 上乗せされる費用 | 金額の目安 | 期間 |
|---|---|---|
| 研修・勉強会 | 15万円〜/回 | 立ち上げ期 |
| 外部コンサルの伴走 | 20万円〜/月 | 3〜12ヶ月 |
| 習熟期間の成果差 | 数値化しにくい | 2〜6ヶ月 |
| 採用費 | 別途 | 採用時 |
コンサルを月20万円で6ヶ月つけると120万円になります。この初期投資を回収できるかどうかは、内製化後に何年その体制を維持するかで決まります。
図：広告運用の内製化と外注の損益分岐点（金額は税別・2026年9月16日時点）
内製化の立ち上げには何が必要ですか？
結論：担当者の確保、権限の整理、教育、外部の伴走の4つです。TaTapは50社以上の内製化を支援してきたが、途中で止まるケースの多くは教育ではなく権限の設計で詰まっています。広告アカウントの所有者を自社にしておかないと、そもそも内製に移行できません。
立ち上げの工程を整理します。
| 工程 | やること | 期間の目安 |
|---|---|---|
| 1 | 担当者と稼働割合を決める | 着手前 |
| 2 | 広告アカウントの所有権を自社に移す | 1〜2週間 |
| 3 | 研修で基礎を揃える | 1ヶ月 |
| 4 | 外部の伴走つきで実運用する | 3〜6ヶ月 |
| 5 | 伴走を外して自走する | 6ヶ月以降 |
2行目を後回しにすると、そこで止まります。代理店が広告アカウントを所有している状態では、配信履歴と最適化の蓄積を引き継げません。
TaTapの研修は1回15万円から、コンサルティングは月20万円からです。4行目の伴走期間を3〜6ヶ月と置くと、初期投資は75万円から135万円程度になります。
図：広告運用の内製化 立ち上げ5工程と初期投資
広告運用の内製化に向いていないのはどんな会社ですか？
結論：月間広告費が90万円未満、専任に近い担当者を置けない、3年以内に体制を維持できる見通しがない、この3つに当てはまる会社は内製化に向きません。TaTapはこの条件の企業に内製化を提案しません。外注を続けるか、部分内製にとどめるほうが総コストは下がります。
条件で整理します。感覚ではなく、この基準で判断してほしいです。
| 内製化に向いているケース | 向いていないケース |
|---|---|
| 月間広告費が90万円以上 | 月間広告費が90万円未満 |
| 0.5人月以上を確保できる | 兼任で週1日しか割けない |
| 3年以上体制を維持する前提 | 担当者の異動が読めない |
| クリエイティブ制作の手段がある | 素材を社内で作れない |
| 広告アカウントを自社で所有している | 代理店が所有したまま |
| 初期投資75万円以上を確保できる | 初期費用をかけられない |
右列に3つ以上当てはまる場合、内製化を進めても途中で止まります。とくに2行目は決定的です。週1日の稼働では、配信の立ち上げ期を乗り切れません。
3行目も現実的な論点です。担当者1名に依存した内製体制は、その人が異動または退職した時点で振り出しに戻ります。外注の手数料は、この属人リスクを移転する対価という側面を持ちます。
部分内製という選択肢はありますか？
結論：あります。全部を内製するか全部を外注するかの二択にせず、工程ごとに分けるほうが総コストは下がります。TaTapの場合、アカウント運用と併用すれば広告運用の手数料は20%から10%になり、広告費10万円から契約できます。
工程ごとの分担パターンを整理します。
| パターン | 社内でやること | 外部に出すこと | 費用の目安 |
|---|---|---|---|
| 配信のみ内製 | 入稿・予算調整 | クリエイティブ制作 | 3万円/本〜 |
| 制作のみ内製 | 素材制作 | 配信・改善 | 広告費の10〜20% |
| 伴走つき内製 | 実務全般 | 戦略・レビュー | 20万円〜/月 |
| 時間で外注 | 企画・判断 | 手が足りない作業 | 5万／10万／20万円 |
| 全面外注 | 意思決定のみ | 実務全般 | 広告費の20%＋制作費 |
4行目の時間単位での外注は、内製化の途中段階として使いやすいです。TaTapのSNS運用代行は月250,000円（フィード投稿4本）から月400,000円（8本）までの構成で、投稿本数に合わせて選べます。
この形にしておくと、担当者が異動しても実務が止まりません。内製化の目的が「コスト削減」ではなく「知見を社内に残すこと」であるなら、部分内製のほうが目的に合います。
図：広告運用の分担パターン（金額は税別・2026年9月16日時点）
AI検索時代に、内製化の判断はどう変わりましたか？
結論：広告の配信技術より、着地先の情報を継続的に増やせる体制のほうが重要になりました。TaTapが全国20〜49歳の男女250名（AI利用者）を対象に実施した調査では、SNSに口コミがないと購入をやめることがある人は34.4%でしました。内製化の対象を広告配信に限定すると、この課題は解決しません。
TaTapが2026年8月に公開した「AI検索時代の購買行動調査」の主要数値を示します。
| 項目 | 数値 | ベース |
|---|---|---|
| 生成AI・AI検索の利用経験 | 77.9% | n=321 |
| AIの回答だけで購入を判断する | 2.4% | n=250 |
| SNSに口コミがないと購入をやめることがある | 34.4% | n=250 |
| AIで知った商品をInstagramで確認する | 28.4% | n=250 |
| AIで知った商品をXで確認する | 34.0% | n=250 |
広告の配信操作は、習熟すれば社内でも回せます。一方で、着地先に第三者の投稿を増やす仕組みは、社内の担当者1名では作りにくいです。
内製化の範囲を決めるときは、この点を織り込みたいところです。配信は内製、UGCの創出は外部という分担が現実的です。TaTapのギフティングは投稿1件8,000円からで、月20万円の予算なら25件の投稿を創出できます。
まとめ：広告運用の内製化は人件費を入れて判断する
結論：手数料が消えることだけを見て決めないでください。
- 内製化の総コストは人件費・教育費・立ち上げ期間の3層で見ます。
- 正社員1名の月コストは35万〜50万円に採用費が加わります。
- 人件費は稼働割合で計算します。0.5人月なら月17.5万円。
- 人件費だけで比べると、広告費90万円前後で外注と並びます。
- ゼロから立ち上げる場合、研修15万円〜、コンサル20万円〜/月が上乗せ。
- 立ち上げには2〜6ヶ月かかります。その間の機会損失も計上します。
- 広告アカウントの所有権を自社に移さないと、内製化に移行できません。
- 全部か外注かの二択にせず、工程ごとに分ける選択肢があります。
金額はすべて税別・2026年9月16日時点のものです。契約条件は変更される場合があるため、最新の内容は個別にご確認ください。まず担当者の稼働割合を決め、それに給与額を掛けた金額と、外注した場合の手数料額を並べるところから始めてください。
広告運用の内製化に関するよくある質問
Q1. 広告運用の内製化でコストは下がりますか？
広告費の規模によります。人件費だけで比べると、月間広告費90万円前後で外注手数料と並びます。それ未満なら外注のほうが安く、それ以上なら内製が安く見えます。ただし研修15万円〜や立ち上げ期間の機会損失を加えると、分岐点は上がります。
Q2. 人件費はどう計算すればいいですか？
給与額に稼働割合を掛けてください。月コスト35万円の担当者が広告に0.5人月を割くなら、人件費は17.5万円です。もともと社内にいる人だから0円という計算にすると、その担当者が別の業務に使えたはずの時間が抜け落ちます。
Q3. 内製化にはどれくらいの期間がかかりますか？
ゼロから立ち上げる場合、成果が安定するまで2〜6ヶ月が目安です。研修で基礎を揃えるのに1ヶ月、外部の伴走つきで実運用するのに3〜6ヶ月。その後に伴走を外して自走に移ります。この期間の機会損失も費用として計上してください。
Q4. 部分的に内製するという選択肢はありますか？
あります。配信のみ内製して制作を外注する、制作のみ内製して配信を外注する、といった分担が可能です。TaTapのSNS運用代行は月250,000円（フィード投稿4本）から月400,000円（8本）までの構成で、必要な投稿本数に合わせて選べます。
Q5. TaTapに依頼した場合の費用と進め方を教えてください。
内製化の伴走はコンサルティングで月20万円から、研修は1回15万円からです。広告運用を並行する場合は、アカウント運用と併用で広告費の20%（最低広告費10万円/月）。まず現状の稼働と広告費から診断します。詳細はSNSコンサル／インハウス支援をご確認ください。
Q6. 担当者が辞めたらどうなりますか？
内製体制は振り出しに戻ります。これが内製化の最大のリスクで、外注の手数料は属人リスクを移転する対価という側面を持ちます。対策としては、実務の手順を文書化する、部分内製にとどめて外部にも実務を残す、という2つが有効です。
最終更新：2026年8月14日／執筆：株式会社TaTap 編集部（監修：代表取締役 富田竜介）
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支援企業の成功事例
内製化と伴走を組み合わせて自走に至ったTaTapの支援事例を紹介します。自社の体制に近いケースを参考にしてほしいです。
