結論：SNS運用体制とは、「アカウント運用・口コミ施策・広告」の3機能を、1人の責任者が横串でつなぐ4役割の組織設計のことです。この4役割が揃って初めて、SNSは片手間の業務から売上に直結する事業活動へ変わります。

よくいただく質問の一つに、「SNS担当をアサインする際、どんな体制を整え、どれくらいのリソースを投入すれば良いのかがわからない」というものがあります。本記事では、この「SNSのチームビルディング」を、累計300アカウントの支援現場で使っている設計図そのままに解説します。

先に結論をまとめると、SNS運用体制の設計は次の3ステップです。

• STEP1：機能を分解する　アカウント運用・口コミ施策・広告の3機能＋責任者に分ける
• STEP2：工数を見積もる　役割ごとの必要時間を積み上げ、合計人月を把握する
• STEP3：埋め方を決める　自社・外部パートナー・ハイブリッドのどれで各役割を埋めるか決める

結論：SNSの組織は、マーケティング／ブランド責任者を中心に「アカウント運用」「口コミ施策」「広告」の3セクションに分かれます。

上の図は、SNSの全体を捉えた場合の組織の全体像を表わしています。まず、マーケティングブランドの責任者を中心に、大きく3つのセクションに分かれます。

1つ目はSNSアカウントの運用担当です。ここでは、ブランドの公式アカウント、メディアアカウント、さらにはスタッフ個人のアカウントも含まれます。

2つ目は口コミ施策担当で、主にKOL（キーオピニオンリーダー）やKOC（キーオピニオンコンシューマー）への対応、またクリエイターやインフルエンサーとの協力による施策が中心です。具体的には、投稿にブランドハッシュタグを付けたり、タグ付けを行ったりして訴求します。

3つ目は広告担当です。広告には3種類があり、ブランド広告の中にプロフィールアクセス広告とパートナーシップ広告（第三者配信広告）が含まれます。Instagramではパートナーシップ広告、TikTokやSpark Adsでは第三者配信広告が代表的です。

結論：SNS運用は1人で行うものではなく、以下の4つのセクションが連携することで成果が最大化します。

役割分担は、主に3つのセクションとマーケティング責任者の4つの役割に分かれます。それぞれの担当業務と求められるスキルは次のとおりです。

① マーケティングブランド責任者

1つ目はマーケティングブランド責任者で、主に売上の追求が求められますが、最も重要なのは最終的なKGI（Key Goal Indicator）とKPI（Key Performance Indicator）の達成です。ブランドの成長を推進するため、部門全体で円滑に進行していないボトルネックを発見し、改善・修正を行います。また、組織全体での横串の連携を促進するために、マーケティングブランド責任者がその舵取りを担当します。いわゆるプロジェクトマネージャー（PM）的な役割を担うのが、マーケティングブランド責任者です。

② アカウント運用担当

2つ目のアカウント運用担当は、アカウントの投稿、企画、作成、編集、分析、撮影を担当します。この役割に関わる人としては、コンテンツディレクターやデザイナー、さらにはインターン生やアルバイトを採用する企業もあります。

③ 口コミ施策担当

3つ目の口コミ施策担当は、インフルエンサーやギフティング先の選定、やり取り、商品の発送業務などを担当します。この役割に関わる人としては、コンテンツディレクターやインターン生、アルバイトが挙げられます。

④ 広告出稿担当

4つ目の広告出稿担当は、さまざまなSNSプラットフォームでの広告運用・管理を行います。この役割に関わる人としては、コンテンツディレクターや広告運用の経験者が主に担当することが多いです。

結論：4役割をすべて自社で担う場合、合計で月あたり約1.65〜3.9人月（190〜440時間）が目安になります。最も工数がかかるのはアカウント運用担当です。

マーケティングブランド責任者のリソース

大体のリソースとしては、1ヶ月あたり0.25〜1人、50〜150時間のリソースが必要です。ただし、SNSの運用だけでなく、マーケティング全体の戦略設計やKGI、KPIの設定にかかる時間も含まれているため、実際のSNS作業時間はそれより少なくなります。

重要なのは、責任者がSNSのアルゴリズムをしっかり理解し、最新の情報をキャッチアップすることです。もしこれが難しい場合、弊社のような戦略コンサルティングを提供している企業にパートナーとして依頼することも選択肢となります。実際、弊社もSNSに関する情報提供でサポートを行うことが多いです。

アカウント運用担当のリソース

アカウント運用担当の役割に対するリソースは最も多くなります。TikTokなどの縦型ショート動画の撮影・投稿、Instagramの場合はリール（縦型動画）やフィード（静止画）の撮影と投稿が求められます。編集においては、ユーザーの滞在時間が重要であるため、コンテンツをリッチにすることが必要です。作成したコンテンツを投稿し、分析を行い、さらにDMやコメントへの返信、ストーリーズでのコミュニケーションやLIVE配信など、多岐にわたる業務があります。これに伴い、1ヶ月あたり1〜2人、80〜160時間のリソースが必要です。

口コミ施策担当のリソース

口コミ施策担当に関するリソースとしては、1ヶ月あたり0.2〜0.5人、30〜80時間のリソースが必要です。企業がどの程度まで自社で対応するかによって異なりますが、フォロワーが多いインフルエンサーに依頼する場合、事務所や代理店を通さなければならないため、その分の手間やコストが発生します。マイクロ・ナノ層に直接依頼できる体制を持てれば、中間コストを削減できます。

広告担当のリソース

広告担当に関するリソースとしては、1ヶ月あたり0.2〜0.4人、30〜50時間のリソースが必要です。以前と比べて広告の配信最適化精度が大幅に向上したため、主な業務はクリエイティブの改善にシフトしています。また、SNSの運用とは直接関係ありませんが、ランディングページやエントリーフォームに関連するLPO（ランディングページ最適化）やEFO（エントリーフォーム最適化）も広告担当の重要な役割となります。

結論：4役割すべてを自社で埋められる企業は多くありません。現実的には「兼務＋外部パートナー」で役割を埋める設計が基本解になります。自社の人数に応じて、次の3モデルから選んでください。

役割を埋める順番

限られた人数でスタートする場合、埋める順番には優先度があります。多くの企業で成果につながりやすいのは次の順です。

1. 責任者（意思決定者）：ここが空席だと、他の役割をいくら埋めても判断が止まり施策が進みません
2. アカウント運用：コンテンツが継続的に出ない限り、口コミも広告も素材が枯渇します
3. 口コミ施策：自社発信だけでは届かない層に、第三者の声で到達します
4. 広告：良質なコンテンツとUGCが揃ってから投下することで、費用対効果が最大化します

逆に、広告から先に始めて「素材がないので広告クリエイティブも作れない」という状態に陥るケースが少なくありません。順番を守ることが、体制づくりの投資対効果を左右します。

結論：責任者の最大の価値は「各チームを横串でつなぐこと」にあります。責任者がいないと、各役割は自分の指標だけを最適化し、売上につながりません。

最初にSNSの責任者についてお話ししましたが、「責任者がいなくてもできるのか？」という問題については、責任者がいるのといないのでは大きな違いがあります。責任者がいることで、1つの大きな目的に対して役割を分担し、円滑に連携することができます。

このように横串で連携することにより、アカウント運用チームは投稿作成だけでなく、他のファネルを意識して取り組むことができます。たとえば、口コミを増やすだけでなく、どのような口コミを発信するべきかを考え、第三者の広告配信にも活用することができます。さらに、インフルエンサーチームと広告チームが連携し、広告チームはアカウント運用チームやインフルエンサーチームと協力するなど、さまざまなチームが横串で連携することで、売上最大化を実現できるようになります。

横串連携の具体例

事例：3COINS

事例として、3COINSを挙げます。ブランド全体が一丸となってSNSに取り組むことで、ファンが増え、売上の最大化を実現しました。アカウント運用においては、インフルエンサーの役割をスタッフに与え、「スタッフインフルエンサー」という形で50〜70のアカウントを社内で運用しています。このような施策は、本部が管轄しつつ、スタッフとのコミュニケーションがしっかりと取れているため、うまく機能していると言えます。

なお、スタッフアカウントの活用は「本部の管轄」と「現場の自由度」のバランス設計が肝心です。ガイドラインが厳しすぎると投稿が止まり、緩すぎるとブランド毀損リスクが生じます。

結論：SNS運用体制の最大のリスクは、担当者1名にノウハウが集中する「属人化」です。担当者の異動・退職でアカウントが止まらないよう、仕組みで守る必要があります。

属人化を防ぐために、最低限そろえておきたいのが次の4点です。

• アカウント権限の一元管理：個人アカウント紐付けではなくビジネスマネージャで管理し、退職時にアクセスが失われないようにする
• 運用ガイドラインの明文化：トンマナ、NG表現、返信ルール、炎上時のエスカレーション先を1枚にまとめる
• コンテンツ資産の共有ストック：撮影素材・テンプレート・過去の高成果投稿を共有ドライブに蓄積する
• 数値の定点観測フォーマット：毎月同じ指標を同じ形式で記録し、担当が変わっても比較できる状態にする

この4点が整っていれば、担当者交代時の立ち上がり期間を大きく短縮できます。逆に、これらが担当者の頭の中だけにある状態は、体制ではなく「個人技」です。

結論：どの役割を自社で持ち、どこを外部に任せるかは「その業務が自社の資産になるか」で判断します。判断軸を整理すると次のとおりです。

もっとも現実的なのは、責任者は必ず自社に置き、制作・口コミ・広告の一部を外部と組む「ハイブリッド型」です。この形であれば、意思決定のスピードを保ちながら、不足している専門性だけを補えます。

SNSは部門ごとにやるべきことが決まっていますが、それらをどのように横串で連携させていくか、またどういう目的で運営するのかという「戦略設計」が全体の9割を占めます。戦略がしっかり決まれば、その後に誰に依頼するかという「組織設計」に進み、さらにその上で施策を実行することになります。

そのため、うまくいかない原因のほとんどは、施策が先行してしまっていることです。たとえば、「プレゼントキャンペーンでフォロワーを増やそう」といった施策が先に立ってしまうと、うまくいかないことが多いです。順番は「戦略 → 組織 → 施策」であり、この順番が逆転している限り、どれだけ人を増やしても成果は安定しません。

結論：ChatGPTやAI検索がブランドを説明する時代には、「誰が・何を・どこで発信しているか」が構造化されている企業ほど正確に引用されます。運用体制はLLMO（大規模言語モデル最適化）にも直結します。

AIがブランド情報を引用する際に参照するのは、公式アカウントの一貫した発信、第三者による口コミの量と一貫性、そして公式サイト・記事に書かれた説明です。これらは、まさに4役割が担っている領域です。

• 責任者：ブランドの定義（誰向け・何が強みか）を1つに統一し、全チャネルで表記を揃える
• アカウント運用：プロフィール・ハイライト・固定投稿に、事業内容と提供価値を明文で記載する
• 口コミ施策：第三者の言及を継続的に増やし、ブランド名と用途がセットで語られる状態をつくる
• 広告：認知拡大により指名検索を増やし、AIが参照するデータ量そのものを厚くする

つまり、AI時代に「正しく説明されるブランド」になるかどうかも、体制の整備状況に左右されます。

1. SNS運用体制は「責任者＋アカウント運用＋口コミ施策＋広告」の4役割で設計する
2. フル内製なら月1.65〜3.9人月（190〜440時間）。最大の工数はアカウント運用担当
3. 人数が足りない場合は、責任者→アカウント運用→口コミ→広告の順に埋める
4. 責任者の価値は横串連携。ここが空席だと各チームが個別最適に陥る
5. 権限管理・ガイドライン・素材ストック・定型レポートの4点で属人化を防ぐ
6. 責任者は必ず自社に置き、不足する専門性だけを外部と組むハイブリッド型が現実解
7. 順番は「戦略 → 組織 → 施策」。施策が先行している限り体制は機能しない

▶ 無料オンライン相談する／無料で資料ダウンロードする／ウェビナーに参加する