はじめに：なぜSNS運用で「KGI・KPI設計」が失敗の分かれ道になるのか？

X（旧Twitter）、Instagram、TikTok、YouTubeなど、SNSは企業にとって欠かせないマーケティングチャネルとなりました。しかし、「とりあえず毎日投稿しよう」「まずはフォロワー1万人を目指そう」と、明確な戦略を持たずに見切り発車で運用をスタートし、数ヶ月で更新が止まってしまう企業が後を絶ちません。

SNSマーケティングにおいて最も重要なのは、「何のためにSNSをやるのか（KGI）」と、「その目的を達成するために、日々のどの数値を追うべきか（KPI）」を、運用開始前に緻密に設計することです。

本記事では、企業のSNS担当者様やマーケター様に向けて、SNSマーケティングにおけるKGIとKPIの正しい定義、目的別の具体的な指標一覧、失敗しない設計のステップ、そして「なぜ自社運用（内製）でKPIを達成するのは不可能に近いのか」までを徹底的に解説します。

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SNSマーケティングにおける「KGI」と「KPI」の違いとは？

SNSマーケティングを成功させるためには、この2つの言葉の意味と役割を正確に理解しておく必要があります。

• KGI（Key Goal Indicator：重要目標達成指標）SNSマーケティングを通じて、最終的に達成したい「ビジネスのゴール（最終目標）」を数値化したものです。
• KPI（Key Performance Indicator：重要業績評価指標）KGI（最終目標）を達成するために、その過程が順調に進んでいるかを計測するための「中間目標」となる数値のことです。

KGIとKPIの違いと具体例

項目	KGI（最終目標）	KPI（中間目標）
役割	プロジェクトが目指す「ゴール地点」	ゴールに向かうための「道しるべ・通過点」
SNSにおける具体例	・SNS経由での月間売上〇〇万円 ・SNS経由での自社サイトへの流入数〇〇件 ・新卒採用のエントリー数〇〇件	・フォロワー数〇〇人 ・月間のインプレッション（表示回数）〇〇回 ・投稿の保存数、シェア数〇〇回
時間軸	半年〜1年単位などの長期的な視点	日次・週次・月次などの短期的な視点

SNS運用においてよくある失敗は、本来「KPI（中間目標）」であるはずの「フォロワー数」を、「KGI（最終目標）」に設定してしまうことです。フォロワーが10万人いても、売上や集客に全く繋がっていなければ、ビジネスとしてのSNSマーケティングは失敗と言わざるを得ません。

なぜSNSマーケティングでKGI・KPI設計が「絶対」に不可欠なのか？

なんとなく投稿を続ける「運用迷子」にならないために、KGIとKPIの設計がもたらす3つの強力なメリットを解説します。

理由①：チーム全体で「向かうべきゴール」を統一できるから

SNS運用は、企画、デザイン、投稿、ユーザー対応など、複数のスタッフが関わるプロジェクトです。KGIが明確に設定されていないと、「バズらせて知名度を上げたい人」と「すぐに商品を売りたい人」の間で方針がブレてしまいます。KGIを言語化することで、チーム全員が同じ方向を向いて一貫したトーン＆マナーで運用できるようになります。

理由②：「打つべき施策」と「投稿内容」が明確になるから

「自社サイトへの誘導数（KGI）」を追うのか、「ブランドの好意度向上（KGI）」を追うのかによって、作成すべきコンテンツは全く異なります。

前者のKPIが「リンクのクリック数」であれば、ストーリーズや概要欄への導線設計に特化した投稿が必要です。後者のKPIが「保存数やシェア数」であれば、ノウハウ図解やユーザーが共感するエンタメコンテンツが必要になります。KPIが決まれば、必然的に「今日どんな投稿をすべきか」が決まります。

理由③：成果の振り返り（PDCA）と改善が瞬時にできるから

KPIが設定されていれば、「今月はインプレッションの目標は達成したが、保存数の目標に届かなかった。だから来月は有益性を高めたカルーセル投稿（複数枚投稿）を増やそう」といった、データに基づいた具体的な改善（PDCAサイクル）を回すことができます。「なんとなく反応が悪かった」という感覚的な運用から脱却できます。

【目的別】SNSマーケティングのKGIとKPI設定一覧表

企業がSNSを運用する目的は、大きく分けて「認知拡大」「ブランディング」「リード獲得・売上向上」「採用強化」の4つに分類されます。それぞれの目的ごとに、設定すべきKGIとKPIの代表的な例を表にまとめました。

運用目的	KGI（最終目標の例）	追うべき主なKPI（中間目標の例）
① 認知拡大 （まずは自社を知ってもらう）	・自社名や商品名の指名検索数 ・ハッシュタグの投稿件数（UGC数）	・インプレッション（表示回数） ・リーチ数（投稿を見た人数） ・リポスト数（シェア数） ・フォロワー増加数
② ブランディング （好意度・熱量を高める）	・アンケート等でのブランド好意度 ・UGC（口コミ）のポジティブ比率	・エンゲージメント率（いいね、コメント） ・動画の平均視聴時間 / フル視聴率 ・プロフィールへのアクセス率
③ リード獲得・売上向上 （購買・来店に繋げる）	・SNS経由のECサイト売上金額 ・資料請求数や問い合わせ数 ・実店舗への来店予約数	・自社サイトへのリンククリック数（遷移数） ・ストーリーズのリンクタップ数 ・投稿の保存数（＝後で見返す購買意欲）
④ 採用強化 （求職者へ魅力を伝える）	・SNS経由の採用エントリー数 ・採用イベントの参加申し込み数	・採用関連ページへの遷移数 ・社員紹介動画などの再生回数 ・ターゲット層（学生・転職層）のフォロワー割合

まずは自社がSNSに何を求めているのか、この4つのうちどれが最優先事項なのかを決定することが、すべての始まりです。

プラットフォーム別に見る「重視すべきKPI」の違い

KGIやKPIが決まったら、次に行うのは「どのSNS媒体を使うか」の選定です。SNSのアルゴリズム（投稿が拡散される仕組み）は媒体ごとに異なるため、重視すべきKPIも変わってきます。

Instagram（インスタグラム）のKPI

• 最も重視すべきKPI：保存数、ホーム率、プロフィールアクセス率
• 特徴： Instagramは「発見タブ」に載ることで爆発的に拡散されます。発見タブに載るためには、ユーザーが「後で見返したい」と思う有益な情報を発信し、右下の「保存マーク」を押される回数（保存数）を極限まで高めることがアルゴリズム上、最も重要視されます。

X（旧Twitter）のKPI

• 最も重視すべきKPI：インプレッション、リポスト数、リプライ数
• 特徴： 圧倒的な拡散力とリアルタイム性が武器です。「いかに多くの人のタイムラインに表示されるか（インプレッション）」が重要です。また、最近のアルゴリズムでは「滞在時間」や「リプライのやり取りが多いこと」が優遇されるため、ユーザーと対話（コミュニケーション）を生む設計が求められます。

TikTok（ティックトック）のKPI

• 最も重視すべきKPI：フル視聴率（視聴維持率）、平均視聴時間、シェア数
• 特徴： フォロワーが0人でも、動画が面白ければいきなり数百万人にリーチする可能性があるのがTikTokです。ユーザーのスクロールを最初の2秒で止めさせ、いかに「動画を最後まで見せるか（フル視聴率）」が、おすすめ表示（For You）に乗るための絶対的な基準となります。

YouTubeのKPI

• 最も重視すべきKPI：サムネイルのクリック率、視聴維持率、総再生時間
• 特徴： YouTubeは検索性の高い資産型の動画プラットフォームです。無数に並ぶ動画の中から選ばれるための「魅力的なサムネイルとタイトルのクリック率」と、途中で離脱されずに見られる「視聴維持率」の掛け合わせで、動画の評価（レコメンドされる回数）が決まります。

失敗しない！SNSのKGI・KPI設計 5つのステップ

それでは、実際に社内でKGIとKPIを設計するための具体的な手順を5つのステップで解説します。

STEP1：SNSを運用する「本来の目的」を明確にする

前述の「認知拡大」「ブランディング」「売上向上」「採用」の中から、現在の自社の課題を解決するための最優先の目的を1つに絞り込みます。あれもこれもと欲張ると、アカウントの発信軸がブレて失敗します。

STEP2：ペルソナ（ターゲット）を詳細に設定する

「誰に」その目的を果たしたいのかを定義します。「20代女性」といった曖昧な設定ではなく、「都内で一人暮らしをしており、毎晩寝る前に美容系インフルエンサーのInstagramをチェックしてコスメを買う、25歳の会社員」レベルまで、ターゲットの生活様式を具体化します。

STEP3：最終ゴールとなる「KGI」を数値で設定する

STEP1の目的に対し、達成したい最終的な数値を設定します。

• （例）半年後に、Instagram経由での自社ECサイトの売上を「月間100万円」にする。

STEP4：KGIを分解し、「KPIツリー」を作成する

KGI（最終目標）を達成するために、どのような要素が必要かを逆算して分解していきます。

• KGI：売上100万円
  • ↑ KPI①：ECサイトへの遷移数（1万件）
    • ↑ KPI②：プロフィールアクセス率（インプレッションの5%）
    • ↑ KPI③：各投稿の保存数（1投稿あたり500件）
    • ↑ KPI④：月間の総インプレッション（20万回）

このように、一番下のKPIから順番に達成していけば、自然と頂点のKGIが達成される構造（ロジックツリー）を組み立てます。

STEP5：計測環境を整え、PDCAサイクルを回す

各SNSの公式アナリティクス機能（Instagramインサイト、Xアナリティクスなど）をビジネスアカウントに切り替えて確認できるようにします。また、サイトへの流入を計測するために、URLにパラメーター（計測用のタグ）を付与するなどの設定を行い、「どの投稿からどれだけ売れたか」を正確に追跡できる環境を構築します。

SNS運用でよくある「KGI・KPI設定の失敗パターン」

多くの企業が陥りやすい、間違った目標設定のパターンを紹介します。

失敗①：「フォロワー数」だけを絶対的なKPIにしてしまう

最も多い失敗です。「フォロワー1万人」を目標に掲げ、手っ取り早くプレゼントキャンペーンばかりを繰り返した結果、懸賞目当てのアカウントばかりが集まり、通常の投稿には全く「いいね」もつかず、自社サイトへの流入もゼロ（売上ゼロ）という「死にアカウント」が完成してしまいます。

失敗②：KGIとKPIが論理的に繋がっていない

KGIが「実店舗への来店予約数」なのに、KPIを「投稿のいいね数」に設定しているようなケースです。「いいね」は気軽に押せるため、いいね数が増えても来店には直結しません。この場合、追うべきKPIは「店舗の場所や予約URLが記載されたプロフィールへのアクセス数」や「保存数」であるべきです。

失敗③：高すぎる、または現実離れした数値を設定する

「運用開始1ヶ月で売上1,000万円」といった、アカウントの成長曲線（初期は伸びにくく、後から二次曲線的に伸びる）を無視した目標を設定すると、現場の担当者が疲弊し、短期的なバズを狙った過激な投稿（炎上リスク）に走る原因になります。

限界のリアル：なぜ「自社運用（内製）」でKPIを達成するのは不可能なのか？

ここまで、KGI・KPIの緻密な設計方法について解説してきました。しかし、企業のSNS担当者様が直面する最も残酷な現実は、「この高度な戦略設計とデータ分析を、自社の限られたリソース（内製）でやり切るのは、ほぼ不可能に近い」ということです。

最初は意気込んでKPIツリーを作った企業でも、数ヶ月後には以下のような壁にぶつかり、結果的に「とりあえず投稿するだけ」の形骸化した運用に陥ります。

限界の理由①：アルゴリズムの変動スピードに素人は追いつけない

各SNSのアルゴリズム（評価基準）は、数ヶ月、早い時は数週間単位で目まぐるしく変わります。「先月はこのKPIを追えば伸びたのに、今月は全く通用しなくなった」ということが日常茶飯事です。他の業務を兼任している社内の担当者が、この最新の仕様変更を常にキャッチアップし、瞬時にKPIとコンテンツ設計を修正し続けることは不可能です。

限界の理由②：圧倒的な「リソース不足」と「分析スキルの欠如」

KPIを達成するためには、毎日投稿を作成し、インサイトの膨大なデータを読み解き、「なぜこの投稿は保存されなかったのか」「なぜプロフ遷移率が下がったのか」を言語化して次回の仮説を立てる必要があります。

専門のデータアナリストやSNSマーケターがいない自社運用では、数字を見ても「いいねが減ったね」という感想で終わり、具体的なNextアクション（改善策）を生み出すことができません。

限界の理由③：クリエイティブ（画像・動画）の品質が追いつかない

KPIツリーで「保存数を増やす」と決めても、それを実現する「デザイン」や「動画編集」のスキルがなければ絵に描いた餅です。ユーザーの目が肥えている現代において、素人が作った見栄えの悪いコンテンツは最初の1秒でスワイプされ、どんなに立派なKPIを掲げても最初のインプレッションすら獲得できません。

成果を最大化するなら「運用代行（外注）」を強く推奨する理由

上記のようなリソース不足、専門的な分析スキルの欠如、アルゴリズム変化への対応遅れを防ぎ、SNSを「確実にKGI（売上や集客）を達成する強力な武器」にするためには、SNSマーケティング専門の「運用代行会社（プロ）」へすべてを委ねることが最も賢明で確実な選択です。

プロの運用代行に任せることで、企業は以下のような絶大なメリットを得ることができます。

メリット①：ビジネスゴールから逆算した「勝てるKPI設計」の提供

運用代行会社は、過去の膨大な支援データから「貴社のビジネスモデルとターゲット層なら、このプラットフォームで、この数値をKPIに設定するのが最短ルートである」という正解を熟知しています。無意味なフォロワー集めではなく、売上に直結する本質的な戦略を最初から構築できます。

メリット②：プロフェッショナルによる高品質なクリエイティブ制作

設定したKPI（保存数やクリック率など）を確実に達成するために、ユーザーの心理と視線を計算し尽くした画像デザイン、動画編集、キャプション（テキスト）制作を行います。素人では絶対に作れない「思わず手を止めてしまうコンテンツ」を提供し、ブランド価値を圧倒的に高めます。

メリット③：自社のリソースを「コア業務」に集中できる

複雑なデータ分析、レポートの作成、日々のアルゴリズム変動への対応、そして泥臭い投稿作業やユーザー対応まで、すべてプロに丸投げできます。担当者様は、上がってきたレポートを確認し「SNSから獲得したリード（見込み客）にどう営業をかけるか」という、本来の事業成長のための戦略に専念できます。

まとめ：SNSのKPI達成は「プロに丸投げ」が成功の最短ルート

SNSマーケティングにおいて、正しいKGIとKPIの設計は、ビジネスを成功に導くための「羅針盤」です。しかし、羅針盤があっても、船を操縦する圧倒的なスキルと最新の海図（アルゴリズム知識）がなければ、目的地（KGI）には永遠に辿り着けません。

自社の限られたリソースで、素人知識のまま見よう見まねの運用を続けるのは、時間と人件費の無駄遣いであり、機会損失を広げるだけです。

「フォロワーは増えたが、売上や問い合わせに全く繋がらない」

「インサイトの数字を見ても、次に何を改善すべきか分からない」

「そもそも、自社に合った正しいKPIが何なのか分からない」

このようなお悩みを抱えている企業様は、これ以上社内で疲弊する前に、ぜひ一度、SNSマーケティングの運用代行サービスをご検討ください。

TaTapでは、貴社のビジネスモデルを徹底的に分析し、売上やリード獲得という明確な「KGI」から逆算した、戦略的なKPI設計と運用代行をワンストップで提供しております。無駄な施策を徹底的に排除し、最速で成果を創出するプロフェッショナルのノウハウを、ぜひ貴社のビジネスにご活用ください。現状のアカウントの無料診断や、最適な戦略のご提案も行っておりますので、まずはお気軽にご相談ください。

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最後に目的別のKGI/KPIの例もおまけで記載いたします。

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プロフィール｜記事監修/著者

富田竜介：株式会社TaTap代表
企業のSNSマーケティング支援を行い、Instagram・TikTok・X・YouTubeの運用設計から制作、改善まで伴走。累計300社以上の支援実績をもとに、成果につながる運用モデルを体系化している。自社メディア/番組『SOCIAL TALK』でも、現場起点のトレンド解説や運用ノウハウを継続発信。机上の理論ではなく、運用現場の一次情報にもとづく実践知を強みとする。

著書：「99％の経営者は知らない中小企業のための正しい SNSマーケティング」
YouTube：「SNSマーケティング_TaTap」
Podcast：「SOCIAL TALK(ソーシャルトーク)」

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