Qoo10「2025年女性の買い物心理白書」徹底解説！女性の購買行動は“衝動”から“納得”へ
- 女性の購買は衝動より納得重視
- SNSは購入前のきっかけ役
- レビューが最終判断材料になる
- ECは安さより比較の場に変化
- 美容は効果より気分価値重視
- 購買設計は納得導線づくりが鍵
読了目安：約分
「SNSでバズれば売れる」「インフルエンサーが紹介すれば売れる」。かつては通用していたこの前提が、いま大きく変わっています。本記事では、eBay Japanが公開した「2025年 買い物における女性の心理白書」の内容をもとに、女性の購買行動が“衝動”から“納得”へと移行している実態を整理します。さらに、SNS・レビュー・ECモールの役割の変化、そしてブランド側が設計すべきポイントについて、データに基づいて解説していきます。
女性の買い物は「衝動」から「納得」へ｜Qoo10白書 SNS レビュー
まず1点目、女性の買い物は「衝動」から「納得」へです。
象徴的なデータとして、「気になった商品をすぐ買うか」という問いに対し、6割が『一度悩む』と回答しています。つまり「欲しい」から即購入ではなく、必ずワンクッション挟むのが当たり前になっています。
さらに重要なのが、7割以上が成分や素材をチェックするという点です。理由の1位は「納得して購入したいから」。ここは非常に重要です。安いから、有名だから、ではなく、自分が腹落ちしたかどうかで購買が決まっているのです。
一方で、成分をチェックしない人もいます。その理由は「見ても判断できない」「SNSや口コミを見れば十分」。これは「考えていない」のではなく、他者の視点を借りて購買を合理化しているということです。つまり今の買い物は、自分一人で判断するのではなく、信頼できる他人の判断を取り入れる構造に変わっています。
SNSはきっかけ レビューが決定を支える｜Qoo10白書 SNS レビュー
次に、SNSは“きっかけ装置”、決定権はレビューへという点です。
情報収集において、Z世代は一般人のSNS投稿やインフルエンサー投稿をよく見ています。一方、Y世代（ミレニアル世代に近い層）は、レビューや口コミ、過去の自分の経験を重視しています。
ただし共通点があります。それがレビューの重視です。EC利用者の8割以上がレビューを見ており、4割以上が毎回必ず見ると回答しています。
面白いのは、良いレビューと悪いレビューがほぼ半々読まれている点です。理由は「前向きに、でも後悔しない買い物がしたい」から。レビューは背中を押す材料であり、同時に不安を消す材料でもあります。
ここで重要なのは
⚫︎SNSは“欲しくなるきっかけ”
⚫︎レビューは“買っていい理由”
という2軸構造です。
ECは安さの場ではなく比較と思考の場へ｜Qoo10白書 SNS レビュー
次に、ECは安い場所ではなく「比較と思考の場」になっているという点です。
購入場所の1位はドラッグストア、2位がECモールです。ECで買う理由は「価格が安い」「楽」「レビューが参考になる」ですが、ECモールに期待することの1位は「質の良い商品が増えること」です。
つまり、EC＝安い場所ではなく、ちゃんと選べる場所への期待が強まっています。さらに「知らなかったブランドに出会う場所」1位もQoo10などのECモールです。
SNSよりも、商品を並べて比較できる場としてECが機能しています。
ここから見えてくる流れは、
SNSで興味を持つ → ECで比較検討する → レビューで腹落ちする
という分業型購買行動です。
美容は効果から気分への投資へ｜Qoo10白書 SNS レビュー
最後に、美容は“効果”から“気分への投資”へという変化です。
インナービューティーを意識している人は7割以上。さらに「もっと早く始めればよかった」と答える人も全世代で7割以上です。美容を意識することで「気持ちが前向きになった」「自信が持てた」と回答する人も6割以上います。
つまり美容は、機能価値だけではなくなっているのです。象徴的なのがチャームコスメ。可愛い、気分が上がる、すぐ使える。
効果 × 感情 × 日常動線
この3点を満たすものが選ばれ始めています。
納得を設計できるブランドが選ばれる｜Qoo10白書 SNS レビュー
まとめです。
今の女性の購買は
衝動ではなく、情報型でもなく、“納得の設計”がすべてです。
SNSでやるべきことは「売ること」ではなく理解してもらうこと。
レビューでやるべきことは「完璧に見せること」ではなく安心させること。
ECモールでやるべきことは「価格勝負」ではなく比較と思考を助けること。
この設計がないままバズらせようとしても売れません。
ぜひこの視点で、ECモールやSNS施策に取り組んでいただければと思います。
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