【EC総合支援】UGCクリエイティブが熱い!!コマースフォース代表小野瀬さんが徹底解説!!
- UGC（ユーザー生成コンテンツ）は消費者の購買意欲を高める重要な要素
- 広告費を大きく投じることなく、UGC活用でCVR（購入率）の改善が可能
- 消費者は「信頼」や「安心」を最優先に商品を選ぶ傾向が強い
- InstagramやTikTokのUGCは、購入意欲を高めるために非常に効果的
- レビューや口コミは、ECサイトにおいて売上に直結する重要な要素
- 自社サイトでUGCを活用することで、信頼性向上とCVR改善が期待できる
- 「UGCクリエイティブ」を用いることで、UGCの効果的な分析と改善が可能
- サービス業や無形商材でもUGCは有効で、幅広い業界に適用可能
読了目安：約分
今回はコマースフォースの小野瀬さんをゲストにお迎えしました。
ゲスト自己紹介
富田：簡単に自己紹介をお願いします。
小野瀬：株式会社コマースフォースの小野瀬と申します。弊社は、「UGCクリエイティブ」というUGC活用ツールを提供しており、さらにEC決済チャットボットツール「ECチャットボット」なども取り扱っている、Eコマース総合支援企業です。
まずは、私の簡単な経歴をご紹介いたします。私は新卒でテモナ株式会社に入社しました。テモナは、Eコマース向けのカートシステムを提供している企業で、その当時は「Shopify（ショッピファイ）」や「BASE（ベース）」、「ecforce（イーシーフォース）」などがまだそれほど認知されていませんでした。むしろ、「たまごカート」というECカートシステムが圧倒的に主流で、定期購入を行っている化粧品や健康食品の単品リピート通販を行う企業のほとんどが「たまごカート」を導入していた時代でした。
その頃、私はサラリーマンとしてIPOを経験し、会社が東証マザーズに上場する瞬間に立ち会いました。次に、サイバーエージェントに入社し、主にインターネット広告を扱う広告マンとして活動していました。そして、2017年8月に株式会社コマースフォースを設立し、独立いたしました。
コマースフォースとは？
小野瀬：コマースフォースは、EC支援のSaaS（サース）プロダクトを複数提供する企業です。具体的には、「UGCクリエイティブ」というソフトウェアや、EC決済チャットボットツール「ECチャットボット」などを提供しています。現在、創業から8期目を迎え、EC支援実績は500社を超えています。弊社の強みは、単なるソフトウェア提供にとどまらず、ECの立ち上げから成功に至るまで、いわゆる川上から川下まで一貫して支援できる点です。
事業概要
小野瀬：我々が提供しているツールの中では、「UGCクリエイティブ」や「ECチャットボット」に加え、ギフティングを活用してUGCを作成・増加させるための「ECキャスティング」なども取り扱っています。
事業概要（その他サービスのご紹介）
小野瀬：ツールを提供している企業様向けには、例えばギフティングのキャスティングやランディングページ（LP）の作成、広告運用なども行っております。
広告×UGC活用で広告効果を最大化
小野瀬：これまでご紹介した内容を踏まえまして、弊社ではCVR（コンバージョン）の改善と新規獲得の両方を支援しております。特に、広告とUGC活用を組み合わせて広告効果を最大化する支援を行っている点においては、他にはない強みを持っていると自負しています。
お客様の課題に合わせて様々なサービスをご提供
小野瀬：弊社では、立ち上げから集客、新規獲得、CRM（顧客関係管理）まで、お客様それぞれの課題に応じてサポートを行っています。例えば、立ち上げ時のお客様にはLPやECサイトの構築支援を提供し、集客にお困りのお客様には広告運用をお手伝いします。また、新規獲得効率でお悩みの企業様には、UGCクリエイティブやEC決済チャットボットを提供するなど、各課題に最適な支援を行っています。
取引実績
小野瀬：美容、健康、アパレル、飲食、住宅、旅行、金融など、幅広い業界で、BtoB、BtoCを問わず、Eコマースの企業様を支援させていただいています。
富田：有形商材だけでなく、旅行など無形商材もご支援されているんですね。
小野瀬：はい、その通りです。航空関連ではエアトリさんや、ホテル、旅館なども無形商材にあたります。最近では、予備校や塾などの教育系企業様のご支援が増えてきました。そのほか、不動産などの無形・サービス系商材の企業様にも支援を行っています。
UGCとは
小野瀬：では、弊社の事業内容についてお話しする前に、本題であるUGCクリエイティブについて、そもそもUGCとは何かを簡単に振り返っておきたいと思います。
UGCとは、ユーザーが作成した口コミコンテンツのことです。重要なのは、あくまでユーザーが発信したコンテンツであるという点で、企業が発信したコンテンツはUGCには該当しません。この点は特に注意が必要です。具体的には、「食べログ」や「ホットペッパービューティー」、「アットコスメ」、「Amazon」、「楽天市場」などの書き込みやレビューもUGCにあたります。また、SNSへの投稿も、ユーザーが発信したものはUGCに含まれます。つまり、私たちの身近にあるものの多くがUGCとして定義されるのです。
UGCの重要性
小野瀬：以上、UGCが何であるのかを踏まえた上で、その重要性についてお話ししたいと思います。よく私は「UGC」を制する者が「EC」を制する、と言っていますが、それがどういうことかというと、今の時代、ネット上にはモノやサービス、情報があふれていて、すぐに同業他社に真似されてしまう状況です。物販の場合、もはや「商品力」で差別化するのは難しくなっていますし、店舗運営においても「サービス力」での差別化が難しくなってきています。さらに、「デザイン力」で差別化を図るのも、他社がすぐに追随してきてしまいます。世の中に真似できない、唯一無二の商品やデザインが減ってきていると強く感じています。
そのため、どうしても広告合戦に頼る状況が生まれていますが、莫大な広告費を投じられるのは、大手企業など一部の企業に限られています。問題なのは、他社と同じように広告費を掛けても、必ずしも同じようなリターンが得られるわけではないことです。そうなると、これからECを立ち上げたい企業や、中小企業にとっては非常に厳しい時代が到来したと言えます。
そこで、救世主となり得るのが「UGC」です。広告費を大量に投下できない企業がこれからどう戦っていくべきかというと、少額でも広告費をかけた際に、しっかりとリターンが返ってくる仕組みを作ることが非常に重要だと思います。いわゆるROAS（広告回収率）とCVR（購入率）を高める必要があります。そして、それを実現するのがUGCです。そのため、「UGC」を制する者が「EC」を制するとよく言っているのです。
ECは「信用」が最も大事
小野瀬：EC分野において、ユーザーが商品を購入する際の「消費者購買行動」を振り返ってみると、最も重視されているのは「信頼できる・安心できる」という点だというデータが出ています。一方で、「高機能・便利・楽しい」といった情報は下位に位置しており、低価格や高機能、見た目よりも、信頼や安心、安全、日本製、長く愛用できることが上位に評価されています。つまり、ネット上で商売を行う場合、いかに安心や安全を担保し、それを訴求できるか、また、どのようにしてネットユーザーに信用を与えるかが非常に重要だということです。
信用を獲得するには「口コミ」が大事
小野瀬：信用を得るための鍵となるのが「口コミ」であり、その中でも特に「ポジティブなレビュー」や、ユーザーが投稿した写真や動画が、購買意欲を喚起する要素として非常に重要です。実際、「本当は必要ではない商品なのに、つい買ってしまうきっかけは何か？」という質問に対する回答では、これらの要素が上位にランクインしています。また、「購買意欲の創出に最も影響するものは何か？」というアンケート結果では、1位がレビュー、2位が口コミという結果が出ています。さらに、3位から5位にはテレビコマーシャルやメールがランクインしています。これらのデータから、いかにユーザーがレビューやSNSを参考にしているかが分かります。
ユーザーが発信する「口コミ」が大事
小野瀬：企業様がInstagramのアカウントを通じて発信する情報も参考にされているものの、それ以上に参考にされているのがUGCです。特に、顧客が発信する口コミに添付された写真や動画は、企業が発信する口コミと比較して非常に高い影響力を持っています。もちろん、企業様からの発信も引き続き重要ですが、これからの時代、UGCを取り入れなければユーザーからの信用を得るのは難しくなると考えています。差別化を図り、信用を築くためには、顧客発信のUGCが非常に重要な役割を果たすのです。
成功の鍵は口コミ（UGC）
小野瀬：まとめると、UGCは基礎中の基礎です。これまで「EC」という言葉を使ってきましたが、もはや「Eコマース」に限られた話ではなく、ビジネスや事業を展開する上で、商品を立ち上げた際には広告費を掛けたくなるものですが、まずは一度落ち着いて考えてみてください。分かりやすい例で言うと、Amazonや楽天市場でレビューが1件もない商品を買いますか？という話になります。おそらく、そんな経験は少ないのではないでしょうか。逆に、Amazonで1,000件ほどのレビューがあると、なんとなく信用できそうだと思って購入することが多いと思います。それと同じことです。
心理的な話になりますが、まずは口コミを貯めて信頼を築き、その後に広告費を掛けるのが重要です。そして、新規顧客の獲得ができるようになったら、CRM（顧客関係管理）に取り組むという流れです。順番を守って事業を進めていくことが、最短で成功に繋がると私は考えています。無駄な広告費は1円たりとも掛けたくないはずです。信用がない状態で広告費を掛けても、売れません。最初に口コミを集め、信頼を得てから広告費を掛けることが大事だと思います。
富田：そうですね。SNSでも同じことが言えます。支援していく中で、早く売上を上げたいという理由で広告で売上を上げようとすることがありますが、Instagramの口コミ投稿が1件もない状況と同じです。バケツに穴が開いているようなもので、広告費を垂れ流してしまうことになります。ECを含め、口コミやUGCは本当に大切だと思います。
当たり前のことを当たり前のようにやる
小野瀬：UGCが大切だということはお分かりいただけたと思いますが、それをどう活用するかがポイントです。UGCは身近にあるものだとお話ししてきましたが、実際に「当たり前のことを当たり前にやる」ことが、今日私が一番お伝えしたいことです。先ほどAmazonの例を挙げましたが、Amazonに限らず、Googleマイビジネスやホットペッパー、食べログ、ZOZO、一休、アットコスメなど、あらゆるメディアやプラットフォームには当たり前のようにUGC、すなわちレビューがあります。レビュー数が多いほど、例えば旅行系では予約率が上がり、航空系では航空券を購入してもらいやすくなります。レビュー数が多ければ、商品を買ってもらいやすく、お店にも来てもらえることは誰もが理解しています。しかし、自社サイトにおいては、レビューを活用できているケースはほとんどないことに気づきました。
これからの時代は、プラットフォームに依存せず、自社サイトでしっかりと自分たちのお客様からの貴重な口コミやUGCを集めて分析し、活用することが必要です。そして、その分析結果をもとに自社サイトの売上を伸ばし、予約や購入のCVR（コンバージョン率）を向上させることが、事業の利益率を改善するために非常に重要です。自社サイト経由での予約や申し込み、商品の購入が増えれば、みんなハッピーだと思います。プラットフォームに依存するとCRMがしづらいという点もありますので、自分たちのお客様は自分たちで管理できるようにしていくことが重要です。レビューこそ、自社サイトで活用していくべきです。
誤解しないでいただきたいのは、もちろん、プラットフォームのUGCも非常に大切だということです。Amazonや楽天市場、食べログ、ホットペッパービューティーにレビューがあって、さらに自社サイトにもレビューがあれば理想的です。どちらか一方ではなく、両方を活用することが大切です。
口コミの重要性
小野瀬：消費者の購買において最も重視されるのは、レビューと、写真や動画による口コミです。具体的には、皆さんが思い浮かべる「星の数」とテキストによるレビュー、さらに写真や動画を使ったInstagram投稿、そして縦型ショート動画が特徴的なTikTokなどがそれに該当します。これらの3つのUGC（ユーザー生成コンテンツ）をまずは集めていくことが重要です。
UGC活用のまとめ
小野瀬：集まったUGCを自社サイトで活用する方法についてお話しします。まず、UGCを自社サイトに掲載する際、投稿元であるInstagramやTikTokに遷移してしまうことを避ける必要があります。ユーザーが外部サイトに飛ばされないよう、リンクを設定しないようにしましょう。また、UGCを掲載する際は、クリックして投稿内容が全文読めるように動的表示を活用してください。
次に、UGCを分析し、その結果をもとにデザインをスピーディに修正していきます。例えば、効果の高いUGCを上位に表示させ、効果の低いものは削除または入れ替えを行います。このようにして、常に最適化を進めることが重要です。
レビューの集め方については、一般的にはレビュー依頼メールを送って集めます。その際、ログイン不要でレビューを書けるようにすると、レビューが集まりやすくなります。レビューの収集には、専門のツールを使うことをおすすめします。
具体的な事例を挙げながら、このプロセスをより詳しく説明していきます。
事例（よくない例）
小野瀬：まず、良くない例を2つほどご紹介します。ひとつ目は、テストページに「喜びの声が続々」といったInstagramの投稿画像がそのままベタ貼りされているケースです。この場合、問題なのは、画像を拡大しないと文字が見えない点です。ユーザーにとっては、わざわざ拡大しなければならないのは不便で、読む意欲を削がれてしまいます。さらに、どのUGCが最も読まれていて、購入に至ったのかという分析ができないため、効果的な活用ができていません。
もうひとつの問題は、InstagramのUGC画像をクリックすると、Instagramに飛んでしまうパターンです。なぜこれがダメかというと、広告費を掛けたり、SEO対策を頑張ってLPに集客してきたにもかかわらず、UGCをクリックした途端にユーザーがSNSに遷移してしまうと、そのユーザーは基本的に二度と戻ってきません。これは大きな機会損失になります。
事例（よい例）
小野瀬：では、良い例をご紹介します。弊社のツール「UGCクリエイティブ」を使用すると、UGC画像をクリックすると拡大表示され、他のUGCを見たいときにはスライドして確認することができます。また、「詳細はコチラ」というボタンを押すと、購入ページに遷移したり、カートに直接入ったり、さらにチャットボットが起動して購入手続きが進められたりと、しっかりとした動線を作ることができます。スマホで見た場合に文字が小さくて見づらいこともありますが、UGC画像をクリックすることで文字が全文読めるようにすることが非常に重要です。
さらに、このツールを使うことで、どのUGCが最もクリックされたのか、どれが読まれているのか、どのUGC経由で購入に至ったのかといったデータを分析できます。この分析を元に、順番やUGCの入れ替えをスピーディに行うことができるのが「UGCクリエイティブ」の特徴です。これらの機能は「UGCクリエイティブ」を導入していないと実現できません。もしUGCごとの分析を行わないままだと、どのUGCが効果的かが分からず、改善もできません。結果的に、どのUGCを使うかが制作会社や広告担当者の好みで決まってしまうことになりますが、それでは本質的な改善にはなりません。しっかりと分析し、改善していくことでCVRが1.8倍に向上した事例もあります。自社サイトのUGC部分を改善するだけで、CVRに大きなインパクトが生まれるのです。つまり、多くのお客様がUGCを見て、商品を購入するかどうかを決めているという証拠です。
富田：1投稿ごとの効果まで、すべて見ることができるんですね。
小野瀬：はい、その通りです。「UGCクリエイティブ」を開発しようと思ったきっかけは、Instagramの投稿がどれくらいCVに繋がっているかが分からないという声を、特にダイレクトマーケティングの企業様から多くいただいたからです。可視化する方法を考えた結果、このシステムを開発しました。そして、その分析結果をもとに改善を支援できるのが、弊社ならではの強みです。500社以上の企業を支援してきた実績があるので、UGC専任のコンサルタントが「この順番に並べましょう」「UGCをファーストビュー直下に配置しましょう」「UGCを2つセットにして表示しましょう」「スライダー表示にしましょう」など、具体的な改善提案を行うことができます。これが弊社の強みです。
レビューの説明
小野瀬：では、レビューについてお話しします。レビューというUGCに関しては、とてもシンプルな考え方です。Amazonや楽天市場のように、レビューを自社サイトにも掲載することが重要です。例えば、予備校や塾の例を挙げると、「教室の雰囲気」「対応の丁寧さ」「学習意欲の向上」といった項目でレビューを集めることができます。また、新規のお客様か、性別や年代といった項目も追加して、より詳細な情報を得ることができます。
まず、しっかりと自社のECサイトで購入いただいたお客様のレビューを集めているかどうかが大事です。アメリカや中国などでは、レビューのないサイトはほとんど存在しません。レビューがないサイトでは、商品を購入したり、サービスの予約をしたりしないというのが、海外のスタンダードです。日本でもまだ自社サイトでのUGC活用が遅れていますが、逆に言うと、まだ浸透していないからこそ「やったもの勝ち」だと思います。自分たちのサイトにレビューを活用することが大切です。
そのメリットとして、レビューを集めれば集めるほど、Googleのリッチスニペット表示で上位に表示されやすくなります。そして、レビューを活用することで、売上も比例して伸びていきます。これは確実に、ビジネスにおいて大きな効果をもたらします。
実例その1
小野瀬：実際に「UGCクリエイティブ」を導入している企業の事例をご紹介します。CMで話題のKINUJO様では、TikTokのUGCを活用しています。特に、ヘアアイロンやドライヤーはTikTokの縦型動画との相性が非常に良い商品で、KINUJO様はその動画を自社サイトに掲載しています。このように、ユーザーが作成した動画を活用することで、商品の魅力をよりリアルに伝えることができ、効果的なプロモーションが可能になります。
事例その2
小野瀬：続いてご紹介するのは、「MOGUMOGUいも」という子供向けの健康食品を扱っている企業様の事例です。この企業様では、TikTokの縦型ショート動画のUGCを活用し、CVR（コンバージョン率）の向上に成功しています。動画自体がとてもかわいらしく、視覚的にとても魅力的です。そのため、ほとんどのユーザーが画面を止めて見入ってしまうようです。実際にヒートマップを確認したところ、この部分が非常に赤く表示されており、多くのユーザーがその動画を見て、最終的に購入に繋がっていることが分かりました。
事例その3
小野瀬：また、サービス系の企業での導入も増加しています。例えば、航空系のエアトリ様では、何万件ものレビューを集め、自社サイトに掲載されています。その結果、レビューを活用することでCVR（コンバージョン率）が改善され、非常に効果的な事例となっています。レビューの力を活用することで、信頼性が高まり、顧客の購入意欲が向上したことが確認できました。
事例その4
小野瀬：次に、物販系の美容液を販売されている企業様の事例をご紹介します。こちらの企業様では、InstagramのUGCを活用し、弊社の「ECキャスティング」というギフティングツールを使ってインフルエンサーやモニターに依頼しています。それらのUGCを「UGCクリエイティブ」で掲載し、その後、効果を分析して改善を行いました。両方のツールをうまく活用いただいている事例です。また、レビューにおいても、使用期間や肌のタイプ、肌の悩みといった詳細な情報を活用することで、さらに効果的な運用ができていると思います。
事例その5
小野瀬：最後に、塾の事例をご紹介します。こちらでは「保護者の声」と「生徒の声」を分けて掲載している点がユニークです。両方の声を見れることで、信頼感が高まり、より多くの人が興味を持つようになります。また、InstagramのUGCも企業アカウントで発信されているものを掲載し、InstagramとレビューのUGCをうまく活用している良い事例です。
さらに面白いのは「SGC（スタッフ・ジェネレイティッド・コンテンツ）」という概念です。私が勝手に作った言葉ですが、スタッフや予備校の講師、社員が発信するコンテンツもUGCと同じくらい重要だと考えています。例えば、正学館さんでは、講師が自分のInstagramで「私が教えているのは船橋校です」と発信しており、「この講師から学びたい」というニーズがあれば、そこから教室に来てもらい、予約や申し込みにも繋がる流れを作っています。このような活用法は、美容部員やアパレル業界でも相性が良いと思います。
富田：確かに面白い取り組みですね。実際に、3COINSさんもスタッフインフルエンサーを活用して売上げを上げた事例があるので、これからSGCを活用する企業は増えていくと思います。
最後に
富田：レビューや写真を活用するツールは以前からいくつか見てきましたが、TikTokの動画や物販のECに加えて、無形商材にも活用できるという点が非常に斬新だと感じました。最後にメッセージがあればお願いします。
小野瀬：小野瀬：ありがとうございます。最後にお伝えしたいのは、ぜひ自社サイトでUGCを積極的に活用していただきたいということです。UGCは、物販やサービス系のECはもちろん、BtoBの企業様にも効果的に活用できます。業種問わず、多くの企業様にその魅力を広めていきたいと考えていますので、興味のある方はぜひ「UGCクリエイティブ」のサービスページからお気軽にお問い合わせください。
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