実はその順番が逆！EC運営企業がTikTok・Instagramアカウント運用を広告より先にやるべき理由
- SNS運用は広告を成立させるための必須インフラ
- 広告依存の構造は顕在層の枯渇とCPA悪化を招く
- SNSが作る既視感によって広告の反応率が激変する
- 日々の発信が購入前の不安を払拭し成約率を高める
- 広告に全てを背負わせずSNSで情報補完を行う設計
- 広告とSNSとECサイトを統合して動線構築する
読了目安：約分
「一生懸命にECサイトを運営しているけれど、広告のCPA（顧客獲得単価）が年々上がっていて、利益が残らない･･･」
「SNSはやったほうがいいと言われるけれど、リソースに余裕がないから後回しにしている」
そんな悩みを抱えているEC事業者の方は多いのではないでしょうか。本日のテーマは、「EC企業がTikTok・Instagramのアカウント運用を広告より先にやるべき理由」についてです。
この記事では、なぜ今、広告よりも先にSNS運用を設計しなければならないのか、その構造的な理由と具体的なメリットを解説していきます。
SNS運用は「余裕がある会社がやるもの」ではありません｜EC運営 Instagramアカウント運用 TikTokアカウント運用
まず最初に、最も大切な結論をお伝えします。
SNSのアカウント運用というものは、決して「リソースに余裕がある会社がやるもの」でもなければ、「単なるブランディング目的のもの」でもありません。
基本的には、「広告の効果を最大化させ、それを成立させるために、前段として先にやるべきもの」です。
多くの企業が「まずは広告で売上を立てて、余裕ができたらSNSをやろう」と考えがちですが、実はその順番が逆なのです。なぜそう言えるのか、その理由を紐解いていきましょう。
広告が効かなくなってきている「構造的」な理由｜EC運営 Instagramアカウント運用 TikTokアカウント運用
前提として、なぜ今、多くのEC企業で広告が効かなくなってきているのでしょうか。
現場では、年々CPA（顧客獲得単価）が上昇し続けています。そして恐ろしいことに、「広告を止めてしまうと売上まで止まってしまう」という、いわば広告依存の依存体質から抜け出せず、「新規顧客が極めて取りづらい状況」にあります。
顕在層の奪い合いによる枯渇
この現象の本質的な理由は、広告の特性にあります。
広告は、基本的に「今すぐ欲しい人（顕在層）」しか刈り取ることができません。しかし、市場全体を見渡せば、「今すぐ欲しい人」はごく一部です。
大半を占めているのは、次のような層です。
- まだ商品を知らない層
- 購入を迷っている層
- 他社の商品と比較している層
これらの層を無視して、広告の数値管理（コンバージョン）だけを追い求めてしまうと、アプローチの対象がどんどん絞られていきます。その結果、対象ユーザーが枯渇し、構造的にCPAは必ず上がっていく仕組みになっているのです。
広告とSNSアカウント運用の「役割の違い」を整理しよう｜EC運営 Instagramアカウント運用 TikTokアカウント運用
広告とSNSアカウント運用は、同じマーケティング施策であっても、その役割は全く別物です。これらを正しく整理して理解することが成功への第一歩です。
広告の役割
広告は、いわば「デジタルマーケティング」です。
- すぐにコンバージョン（購入）を取ることに長けている
- 顕在層に対して直接アプローチする
- 数値で厳密に管理できる
SNSアカウント運用の役割
一方でSNS運用は、購入に至るまでの幅広いファネルに有効な施策です。
- 「認知」（まずは知ってもらう）
- 「理解促進」（どんな商品か深く知ってもらう）
- 「納得」（これなら自分に合うと確信してもらう）
- 「安心感の醸成」（信頼できる会社だと感じてもらう）
つまり、広告は「最後の一押し」を担い、SNSアカウント運用は「そこに至るまでのプロセス」を担っているのです。
この役割の違いを理解していないと、「SNSはやってもすぐに売れないから意味がない」という誤解が生じてしまいます。SNSが単体で売れない施策に見えるのは、役割が違うからなのです。
なぜ先にSNSを運用すると「広告」が効くようになるのか｜EC運営 Instagramアカウント運用 TikTokアカウント運用
ここが本日一番重要なポイントです。
鍵となるのは、「SNS接触という前提条件」があるかどうかです。
「既視感」が反応率を劇的に変える
お客様は、広告を見た瞬間に無意識のうちに判断を下しています。
そこで、「あ、これなんか知ってるな」「前に見たことがあるな」という感覚があるだけで、広告に対する反応率は大きく変わります。
この「既視感」は、SNS広告やリスティング広告といった獲得型の広告だけでなく、楽天やAmazonなどのECモール内での反応にも同様に影響します。SNSアカウント運用は、この「既視感」を作っていくために極めて重要な役割を果たします。
SNSアカウント運用がもたらす具体的なメリット
さらに、先にSNSを運用しておくことで、以下のような利点が得られます。
- 不安を先に払拭できる
広告やLP（ランディングページ）だけでは、「本当に大丈夫か」「失敗しないか」「他と比べてどうなのか」といったユーザーの不安をすべて取り除くことは困難です。これを日々のSNS投稿で解消しておくことができます。 - 連続接触による情報補完
SNSで商品の深い理解や、他社比較の情報設計がすでになされていれば、広告の中で全てを説明する必要がなくなります。広告は、あくまで「思い出してもらうきっかけ」としての役割だけで済むようになるのです。
結果として、既視感によってCTR（クリック率）が上がり、信頼の醸成によってCVR（成約率）も向上します。この両方が改善されることで、最終的にCPAが下がるという正しい構造が出来上がります。
SNS運用なしで「広告だけ」を回し続けるリスク｜EC運営 Instagramアカウント運用 TikTokアカウント運用
逆に、SNS運用を行わずに広告の力だけに頼り切ってしまうと、どのようなリスクがあるのでしょうか。
その場合、広告やLP（ランディングページ）という限られた枠組みの中で、お客様をすべて説明し、説得しきらなければならなくなります。その結果、以下のような悪循環に陥ります。
- LPがどんどん長文化していく
- 訴求が「クーポン頼み」や「大幅な値引き」ばかりになる
これでは、たとえ商品が売れたとしても、利益が残らない状態になってしまいます。これは広告自体の質が悪いのではなく、「前段の部分がない中で、広告に全ての負担を押し付けている構造」そのものが原因なのです。
TikTok・InstagramがECと圧倒的に相性が良い3つの理由｜EC運営 Instagramアカウント運用 TikTokアカウント運用
EC事業者にとって、なぜ数あるSNSの中でも「TikTok」と「Instagram」が特に強力なのでしょうか。その理由は大きく3つあります。
① 使用シーンの疑似体験ができる
ECの最大の弱点は、商品を実際に「触れない、試せない」ことです。
しかし、短尺動画や写真を使うことで、商品の具体的な使用感や、その商品を「生活に取り入れた自分の姿」を具体的にイメージさせることができます。これにより、購買へのハードルを一気に下げることが可能です。
② UGC（ユーザー生成コンテンツ）が生まれやすい
ECにおいて最も強力なコンテンツは、企業側が発信する情報ではなく、「第三者（実際のお客様）の声」です。 TikTokやInstagramはユーザー投稿が発生しやすく、UGCが増えることでSNS上の信頼が加速します。また、そのUGCを広告素材に転用することで、さらにレビューが増えるというポジティブな好循環が生まれます。
③ 検索・比較行動との親和性が高い
最近では、特に若い世代を中心に「Googleで検索するよりも先に、SNSで調べる」ユーザーが増えています。
TikTokやInstagramが情報収集の「ファーストチョイス」となっており、そこからさらにChatGPTなどのAIツールで深掘りする、という流れも一般的になっています。SNSに情報がないことは、検討の土俵にすら上がれないことを意味します。
広告を成立させるための「SNS設計」の極意｜EC運営 Instagramアカウント運用 TikTokアカウント運用
ここで一つ、非常に重要な視点をお伝えします。
それは、「SNSアカウント運用を単体で成功させようとしないこと」です。
フォロワーの数だけを増やすことを目的にするのではなく、あくまで「広告が効く状態を作るための設計」という意識を持ってください。
具体的には、以下のような取り組みが効果的です。
- 広告で使用するキーワードをSNSでも先行して発信する
- 比較検討や、ターゲットを絞り込むための「あえて否定する」コンテンツを置いておく
- お客様から寄せられる「よくある質問」を日々の投稿に反映させておく
これらを徹底することで、「広告」「SNSアカウント」「ECサイト」という一連の動線の中にスムーズな行き来が生まれ、広告効果が劇的に向上していきます。
まとめ：Tatapが提唱する「統合的支援」の意義｜EC運営 Instagramアカウント運用 TikTokアカウント運用
最後に、私たちTatapの視点についてお話しさせてください。
私たちがSNSアカウント運用、広告、そしてEC支援を切り離すことなく、すべてを統合して支援している理由は、まさに今回お話しした構造があるからです。
SNSは単なる「代行」や「フォロワー稼ぎ」の手段ではありません。
「広告を成立させ、事業全体を伸ばすための強力な装置」なのです。
SNS運用は、時間ができたからやるものでも、流行っているからなんとなく手を出してみるものでもありません。
もし皆さんが、「CPAが合わなくなってきた」「売上が頭打ちだ」と感じているのであれば、広告の数値をいじる前に、まずは「SNSアカウントでの前段の設計」を徹底することから始めてみてください。
SNSのことならTaTap
このほかにも、役立つナレッジを多数ご用意しておりますので、ご興味がありましたらぜひご一読ください。
また、弊社代表・富田竜介の書籍『99％の経営者は知らない 中小企業のための正しいSNSマーケティング』（幻冬舎）もご好評をいただいております。あわせてご覧いただけますと幸いです。
支援企業の成功事例
TaTapが支援した企業の成功事例をご紹介します
