今回は、化粧品・コスメブランドのSNS活用がテーマです。SNSの全体概況からSNSでやるべきことについて、化粧品やコスメブランドのDtoCをやられている企業様向けに特別な情報をお届けいたします。

SNSの全体概況

はじめに、SNSの全体概況についてお話しします。まず、主要なSNSとして挙げられるのは、Instagram、YouTube、X（旧Twitter）、TikTok、LINEです。

Instagramは、月間ユーザー数が約7,000万人に達し、「ものごとの体験や情報収集の場」として定着しています。YouTubeは月間ユーザー数が約7,120万人とされており、さらにYouTubeショートの登場により、ユーザー数はさらに増加している可能性があります。YouTubeは、「大人から子どもまで楽しめる多様なコンテンツ」を提供している点が人気の理由です。X（旧Twitter）は、月間ユーザー数が約6,650万人で、「リアルタイム性と情報拡散力」が非常に高く、トレンドを追い、情報を拡散するための強力なツールとなっています。TikTokは急成長を遂げており、月間ユーザー数は約3,320万人。これは、Instagramが2019年に達した数値とほぼ同じで、5年前のInstagramと同等の規模感です。TikTokは、「コンテンツ基点で新しい発見をする場所」として、さらに多くのユーザーを引きつけています。LINEは月間ユーザー数が約9,700万人で、主に「身内や友達とつながるメッセージングアプリ」として使用されており、他のSNSとは少し異なる性質を持っています。

情報収集で信頼できる情報源

アットコスメが実施した15～59歳の女性1,650人を対象としたアンケート調査によると、信頼できる情報源として挙げられたのは、実際に試すこと、身近な人の口コミ、信頼できる人のおすすめ、そしてSNSではInstagram、次いでYouTubeが信頼できる情報源として高評価を得ています。

実際に店舗で商品を試すことが依然として重要視されており、OtoO（Online to Offline）施策として、オフラインの体験を重視することが大切です。一方、オンラインで特に重要なのはSNSであり、その中でもInstagramやYouTubeは化粧品やコスメブランドにとって非常に重要なプラットフォームと言えます。

また、インフルエンサーだけでなく、友人や知人、家族の投稿も最も信頼されている情報源となっているため、身近に感じられる人々にギフティングを行い、その投稿を促すことも重要な施策です。

情報収集における使用メディア・媒体

情報収集における主要メディアや媒体に関する調査でも、圧倒的にInstagramが1位となっています。次いで、YouTube、、X（旧Twitter）、TikTokという結果です。

楽天市場やAmazonなど、ECモールで情報収集しているという方もいらっしゃいます。自社でDtoCをやられている企業様は、出品するというだけで認知拡大に繋がります。

ここまでをまとめると、情報の信頼元として最も重視されているのは、口コミサイトや実際の口コミであり、Instagramが情報収集のために最も多く使用されていることがわかります。また、楽天市場やAmazonなどのECモールも、情報収集の場として活用されていることが確認できます。

SNSでやるべきこと

これらを踏まえて、SNSで実施すべきことは大きく3つに分けられます。まず1つ目は、ブランドアカウントの運用です。2つ目は、身近に感じられるUGC（ユーザー生成コンテンツ）口コミの創出施策。そして3つ目は、多様な広告運用です。これらは、企業や化粧品・コスメブランドの担当者がSNSで取り組むべき重要な施策となります。

SNSアカウント運用

はじめに、アカウント運用についてです。コスメや美容ブランドにおいて重要なのは「機能的価値」だけではなく、情緒的価値も大切であるということです。例えば、化粧品があるとき、それが持っている機能だけでなく、「見て！このパッケージ、かわいい！」や「これ、かっこいい！」といった感情に訴える情緒的価値へのアプローチも重要です。単に文字が多い投稿をするのではなく、文字を使わないブランディング的な投稿も非常に効果的であると言えます。

UGC・口コミの創出

UGC（ユーザー生成コンテンツ）や口コミの創出に関しては、継続的な依頼と単発での有償依頼、そしてギフティングの3つをぜひ活用してください。

まず1つ目は、ギフティングです。これは投稿を確約するものではなく、「無料で商品をお渡しするので、もしよければ投稿してください」というスタイルです。ここからスタートし、その後、自社のブランドやサービスと相性の良さそうなマイクロインフルエンサーなどに商品を提供し、報酬をお支払いして投稿してもらいます。その上で、相性の良いインフルエンサーに対しては、継続的な取り組みとしてアンバサダーになってもらい、定期的に投稿してもらうという流れを作ります。こうしたプロセスを通じて、UGCや口コミの創出を目指してください。

UGC・口コミの創出実例

実際に、UGCや口コミの創出事例を見ていきます。やはり、自社だけではできない、第三者視点での口コミやリアルな声が非常に重要になっています。

SNSでやるべきことの広告運用

SNSで実施すべき広告運用についてですが、これは各プラットフォームに応じて適切な広告を出稿することが重要です。Instagramに限らず、他のプラットフォームでも同様です。まず1つ目は、プロフィールアクセス広告です。これはフォロワーを増やすための広告となります。次に、ブランドから直接出すブランド広告、そして第三者の広告を活用するブランドタイアップ広告、この3つをぜひ活用してください。

広告運用　ブランド配信と第三者配信

実際のブランド配信と第三者配信の事例を見ていきます。ここでは、インフルエンサーの投稿を広告に活用した事例を紹介します。単にブランド広告を出すだけ、インフルエンサーの投稿を使うだけ、または第三者広告を配信するだけのパターンではなく、ブランド広告とインフルエンサーの投稿を広告として掛け合わせたパターンが効果的です。

例えば、資生堂の事例では、ブランド広告とインフルエンサーの投稿を掛け合わせた結果、ブランド好意度が11.1倍に、会話量は3.8倍に増加しました。この事例では、パートナーシップ広告を全体の36％に拡大して配信した結果となっています。予算比率としては、ブランド広告をやや多めに、パートナーシップ広告を少なめに配信し、さらにフォロワーを増やすためにプロフィールアクセス広告を全体の約1割程度で出すというアプローチです。この比率を「黄金比率」としておすすめしています。

まとめると、アカウント運用において最も重要なのは、ブランドの世界観をしっかりと表現し、必要な情報をきちんと伝えていくことです。次に、インフルエンサーマーケティングを活用し、UGCや口コミを創出していくことが重要です。特に、第三者のリアルな声である口コミを増やしていくことが効果的です。その上で、広告運用を行います。広告運用においても、ブランドからの広告だけでなく、第三者の投稿を活用した広告配信を行い、三位一体で施策を進めることが、売上アップに繋がります。

今回はInstagramを中心にお話ししましたが、YouTubeもコスメやブランドにとって非常に有効ですので、ぜひ活用してください。その上で、X（旧Twitter）やTikTokに派生させていく順番で、ぜひ試していただければと思います。

自社のECサイトだけでなく、楽天市場やAmazonに出店するだけでも認知拡大に繋がりますので、まだモールに出店していない企業様は、ぜひトライしていただければと思います。

SNSの運用でお悩みの際は、ぜひTaTapにお問い合わせください。

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