企業やブランドのインフルエンサーマーケティングについて詳しく解説します。特に、SNSを取り巻く現状や具体的な事例を紹介し、現在インフルエンサーマーケティングを実施している方や、これから試みようとしている方にとって興味深い内容となるよう努めます。

1. SNSを取り巻く現状

インフルエンサーをフォローしている人はほとんどいない

実際には、インフルエンサーをフォローしている人は少数派です。調査によれば、半数以上の人がインフルエンサーをフォローしておらず、フォローしている人の中でも、4人以上のインフルエンサーをフォローしている人は4人に1人以下です。この現状から、インフルエンサーをフォローしている人が少ないことを認識しておく必要があります。

商品購入のきっかけ1位は一般人の投稿＝UGC

SNSマーケティングの目的は売上を上げることです。インフルエンサーマーケティングが売上に効果をもたらすかについては、一定の効果があるものの、一般消費者が商品を購入する際の最も大きな影響は一般人の投稿、すなわちUGC（口コミ）にあります。身近な家族や友人の投稿が購入のきっかけになることが多く、その次にインフルエンサーや企業の投稿が続きます。UGCを増やすことが売上に直結するため、UGCを引き出せるインフルエンサーであれば、売上への貢献が期待できます。

リーチやインプレッションの質について

リーチやインプレッションの質は、それがどこで、どのように発生したかによって大きく変わります。

• 広告（低い）：ユーザーが広告として認識し、一過性のものとなる。
• オウンドメディア（中程度）：広告に近いが、コンテンツとして残るため、クオリティ次第で価値が上がる可能性がある。
• UGC（高い）：自然発生的なインプレッションであり、購買につながる可能性が高い。コンテンツとしても残り続ける。

現状のまとめ

1. インフルエンサーをフォローしていない人が大多数を占めている。
2. 一般の人の投稿、つまり近しい関係の人の投稿が購買に最も影響を与えている。
3. 同じリーチやインプレッションでも、その価値や受け取られ方は異なる。生活感のある投稿はエンゲージメントが高まり拡散されるが、企業やブランドによる投稿は「いいね」しか集められず、既存フォロワーへのリーチに限られる。

2. 事例紹介

インフルエンサー施策の現状

インフルエンサーへの施策依頼方法には、直接本人にコンタクトを取る方法や、インフルエンサーが所属する事務所や代理店を通す方法があります。事務所のみの場合は「管理費」のみですが、代理店を通す場合は「管理費」に加えて「手数料」がかかります。有名なインフルエンサーは事務所に所属していることが多く、事務所と直接交渉する方が費用を抑えられます。

任意投稿のギフティング施策のすすめ

任意での投稿は確約されませんが、商品原価と人件費のみで費用を大幅に抑えることができます。有償投稿は1フォロワーにつき1～5円の費用がかかりますが、ギフティングは投稿が任意であり、費用は商品原価と人件費のみです。弊社ではギフティングを推奨しています。

おすすめの媒体

各SNSを比較した場合、X（旧Twitter）が最も適していると考えられます。画像や文字を簡単に投稿できる手軽さがあり、Instagram以上の拡散性があります。YouTubeやTikTokは動画制作が必要なため、無償での請負いを拒まれることが多いです。また、Xはダイレクトメール（DM）のハードルが低く、返信率も高いことも利点です。

実例の紹介

1投稿で1,500万円の売上

弊社が支援した某化粧品ブランドのギフティング施策では、1投稿で約1,500万円の売上を達成しました。この投稿は約10,000リポスト、約100,000のいいねを獲得し、後日の販売利益も含めると2,000～2,500万円の売上となりました。この施策にかかった費用は数十万円程度で、商品原価と人件費のみでした。これらの実績からも、ギフティング施策の有効性が確認できます。

成功要因の分析

1. ブランドとトンマナの合った人を選定できた
2. 商品が顧客の期待値を超えた
3. オウンドメディアとブランドアカウントでブランドを表現できた

上記の要因をさらに詳しく見ていきましょう。

1. ターゲットと近しいかどうか

インフルエンサーマーケティングの成功には、インフルエンサーの選定が最も重要です。代理店や所属事務所に任せきりにせず、きちんと見極める必要があります。例えば、イソップやSHIROが好きなミニマリストの27歳OLと、コスパ重視で効果性能にもうるさい28歳のズボラママでは、ターゲットが異なるため、それぞれに適したインフルエンサーを選定する必要があります。

2. 商品が期待値を超えるかどうか

インフルエンサーマーケティング施策では、商品がインフルエンサーの期待を超えるものであるかどうかが重要です。プレゼントキャンペーンでよく見かける商品や、投稿頻度が少ない商品、パッケージがダサい商品などは、インフルエンサーが掲載したいと思わない可能性があります。商品をより良くするためには、社外の人やターゲットにヒアリングを行い、アドバイスをもらうことが重要です。

3. オウンドメディアとブランドアカウントでの表現

インフルエンサーマーケティング施策を実施する際、公式アカウントやオウンドメディアでのブランドの表現が重要です。ブランドの世界観がきちんと作られているか、アカウントが正常に運営されているかを確認することが必要です。最低でも週に2～3回は投稿し、UGCをきちんと拾い上げることが重要です。

メディアとブランドアカウントでの認知拡大の重要性

Instagramの場合、メディアアカウントとブランドアカウントを相互に活用することで、ブランドやサービスの認知を広げることが重要です。ブランドアカウントだけではリーチできない部分をメディアで補完し、逆にメディアでできないブランディングをブランドアカウントで補完するなどの戦略が必要です。

具体的に行ったこと

1. ブランドとトンマナの合った人のリストアップ
2. 毎日10人へのDM送付
3. DM後の返信率や送付後の実施率を考慮してPDCAを回す

上記の施策により、1投稿で1,500万円の売上を達成しました。

見るべきポイント

UGC投稿数を増やすことが最も重要です。そのためには、DM送付数やDM受諾率、実施率を見ていく必要があります。DM受諾率は他アカウントの状態やDMの内容をチェックし、実施率は送付後のDMの文言や商品パッケージ、その他施策の状況を考慮します。DM受諾率が30～50％、実際に投稿してくれる実施率が2人に1人程度であれば、施策は成功です。

実行体制

実際に動く人数は1～2人です。実行責任者が全体の分析や施策の立案を行いながら、インフルエンサーのリストアップやDM送付、商品の発送まで担当します。

企業がやるべきこと

有償のメガインフルエンサー施策をやめるべきです。有償のメガインフルエンサーは、単独でリーチを上げたり、商品のブランディングを高める施策には向いていますが、直接的な売上効果は期待できません。費用対効果を考慮すると、任意ギフティング施策で「正直レビュー」のUGCを発生させることが最も効果的です。

#PRを付けた投稿の禁止について

「#PR」を付けたギフティング施策や有償PR施策は、Instagramで禁止される予定です。今後はタイアップラベル付きの投稿が必要になりますので、注意が必要です。

まとめ

インフルエンサーマーケティングの現状と実際の事例を通じて、効果的な施策の方法を紹介しました。UGCの重要性や、適切なインフルエンサーの選定、実施する施策の細部にわたる検討が成功の鍵となります。企業やブランドがこの情報を活用し、効果的なインフルエンサーマーケティングを展開することを期待しています。

著者プロフィール

富田竜介：株式会社TaTap代表
企業様向けSNSアカウント運用代行/コンサルティング/社内化支援/社内研修承ります。

📚著書：「99％の経営者は知らない中小企業のための正しい SNSマーケティング」https://amzn.asia/d/jgczWfe