今回は、薬事専門コンサルティング会社『株式会社LegalX（リーガルエックス）』を運営する関山さんをお迎えして、SNSに関するステルスマーケティングついてテーマディスカッションしていきます。

ステルスマーケティングとは？

富田：まず、ステルスマーケティングという言葉の意味から教えてください。

関山：ステルスマーケティング（「ステマ」は略語）は、2023年10月1日から規制されています。

関山：指定告示と言われる表示の内容ですが、事業者が自己の供給する商品または薬務の取引について行う表示であり、一般消費者が当該表示されることを判別することが困難であると認められるものが、いわゆるステルスマーケティングと定義されています。

これを簡単に言うと、実際には広告であるにも関わらず、それを隠してあたかも第三者が行った表示に思わせることです。

一方でこのステマ規制の対象外になるものももちろん存在し、普通に商品を使って「これ、めちゃくちゃ良いな！」という純然たる個人の感想はステマ規制の対象外になります。

また、テレビを観ていて番組と番組の間に挟まれるCMは、明らかにCMだと分かるのでステマ規制の対象外と表示されています。

このステマ規制は、景品表示法（景表法）の指定告示に新たに追加されました。景品表示法では表示の責任を負うのはすべて広告主であるため、ステマ規制の対象者も商品やサービスを提供する事業者であり、広告主のみが対象となります。

そのため、企業から広告や宣伝の依頼を受けたインフルエンサーは規制の対象になりません。よくステマ規制はインフルエンサーが危ないと誤解されますが、実際に処分を受けるのは広告主です。

実際に広告主が違反した場合には、どのような処分を受けるかというと、措置命令として名前が公表されます。しかしながら、課徴金はありません。
万が一、今後ステマ規制で何か事例があった場合には、「この会社がステルスマーケティングを行いました」と名前が公表されてしまう恐れがあります。

一方でインフルエンサーや実際に投稿した張本人が処分を受けることがないのかという件に関しては、基本的にはありません。ただ、何かしらかの取材や報道によって名前を明らかにされる場合や社会的な信用を失ってしまう可能性もあるので、十分に注意する必要があります。

富田：今の説明でステルスマーケティングについて理解できました。

企業がステマを見分ける方法は？

富田：企業がこの内容はステルスマーケティングなのか、そうじゃないのかを見分ける方法を教えてください。

関山：企業もかなりステマ規制に該当するのかどうかの判断をするのに苦労している印象があります。

上の図表は簡単なフローチャートですが、消費者庁が出しているステマ規制の運用基準を簡易化したものです。実際に判断する際にはガイドラインを参照してください。

1番大きなところは、その表示が事業者の表示に該当するかどうかです。事業者の表示とは、事業者自身が行うものや、事業者が第三者に行わせるものを指します。例えば、SNSの投稿やECサイトのレビューを依頼して書いてもらうことや、アフィリエイト広告などが該当します。

もう1つが事業者の従業員が第三者になりすまして行うものも事業者の表示になってしまうため、気を付けてください。

一方でそもそも事業者の表示とはならないものがあります。第三者が自らの嗜好に基づいて行う表示であり、第三者の自主的な意思による表示であると客観的に認められるものが該当します。

例えば、第三者と事業者との間で表示内容について一切の情報のやり取りがされていないものは事業者の表示ではないと見なされます。SNS上のキャンペーンや懸賞に応募するための表示、Amazonや楽天市場のような大手ECサイトに書かれているレビューなどが該当します。

ギフティングは事業者の表示にはならない

その他、事業者から商品サンプルを受け取った消費者がSNSに投稿する表示、いわゆるギフティングも事業者の表示にはなりません。

こういったところが、はじめの一歩として事業者の表示か否かを判断する上で非常に重要なポイントになります。

富田：弊社でもギフティングをおすすめしていますが、ギフティングの中でもクライアントによっては「こういう内容を盛り込んで投稿依頼をして欲しい」といった要望をいただくことがあります。

富田：ギフティングとステマの関係性について教えてください。

関山：この質問はとても重要な指摘です。投稿内容を指定する場合には、基本的には事業者の表示に該当すると判断されます。
つまり、広告であることを明確にしないといけないので、PR表記やプロモーションであることを明記する必要があります。

投稿内容を指定する場合はステマだけではなく、薬機法（医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律）や景品表示法（不当景品類及び不当表示防止法）など、他の法律にも違反していないかをチェックせねばならず、もし問題がある場合には変更を求められます。投稿内容を指定する場合には注意する必要があります。

もちろん、投稿内容を指定しない場合はステマ規制に該当せず、ギフティングを実施しても問題はありません。

富田：「このハッシュタグを付けてね」「この画像をこういう風に撮ってほしいです」といった恣意的な依頼が広告主からあれば、それはステマに該当するということでしょうか？

関山：そうですね。投稿内容を明確に指定する場合には、事業者の表示であると判断されるので、広告であることを明記してくださいということになります。

プラットフォームのルールとステマ

富田：投稿内容を指定しない場合でも、SNSのプラットフォームによってはルールがあります。例えば、Instagramでは商品をプレゼントする場合に「ブランドタイアップラベルの表示が必要です」といったルールがあります。

しかし、これらのプラットフォームのルールとステマ規制は別のものとして考え、運営する方が良いでしょうか？

関山：その通りです。プラットフォーム上で様々なルールがあります。プラットフォーム上では好ましい表示と好ましくない表示があるため、ステマ規制では問題なくても、個別具体的に対応していく必要があります。

事業者の表示であるかどうか

関山：先ほど事業者の表示であるかどうかを判断する上で、事業者の表示であることが明確である場合と明確でない場合がガイドラインにも記載されています。

明確になっていないもの、そもそも事業者の表示であることが全くどこにも記載されていないもの。一見して「これはこの人が本気で思ってそう書いたんだな」と思われるものは、もちろんNGです。

かなり小さな文字で書かれているものや、本文の色よりもかなり薄い色で書かれているもの、大量のハッシュタグの中に恣意的に埋もれさせてPRであることを分かりにくくしているものなどは、不明瞭であると判断されます。
このような表示は、事業者の表示であることが分かりづらいと判断されることになります。

一方でしっかり「広告です」「プロモーションです」「この商品は株式会社A様からご提供いただきました」といった、事業者の表示が明瞭になっているものはステマに該当することはありません。

富田：ステルスマーケティングの規制とプラットフォーム上のルールは別々で理解するべきだということがよく分かりました。
今後もこういった薬事に関する質問や不安なことがある方は、ぜひLegalXの関山さんにご相談ください。

プロフィール

富田竜介：株式会社TaTap代表
企業様向けSNSアカウント運用代行/コンサルティング/社内化支援/社内研修承ります。

著書：「99％の経営者は知らない中小企業のための正しい SNSマーケティング」